קודם כל, התעלם מעסקאות חדשות
דמיין שהסוכנות שלך חותמת עם 10 לקוחות ריטיינר.
כרגע, תתעלם מכמה כל לקוח משלם. תתעלם מכמה פוסטים, סרטונים, מודעות או קמפיינים אתה מייצר.
אנחנו מודדים רק דבר אחד:
האם הלקוח נשאר?
החודש שבו הלקוח מתחיל הוא חודש 0.
בחודש 0, השימור תמיד 100%.
אחר כך עוקבים אחרי אותה קבוצת לקוחות.
אם 9 עדיין איתך חודש אחרי:
שימור חודש 1 = 90%
אם 8 נשארים אחרי שלושה חודשים:
שימור חודש 3 = 80%
אם 6 נשארים אחרי שישה חודשים:
שימור חודש 6 = 60%
אם רק 4 נשארים אחרי שנה:
שימור חודש 12 = 40%
שרטט את המספרים האלה על גרף ותקבל את עקומת שימור הלקוחות שלך.
הגרף עונה על שאלה אחת:
כשאנחנו חותמים לקוח, כמה זמן הוא נשאר בפועל?
זו שאלה שונה מאוד מ:
כמה הכנסות עשינו החודש?
למה הכנסות יכולות להטעות אותך
דמיין שהסוכנות שלך מתחילה את השנה עם 10 לקוחות.
שלושה לקוחות עוזבים במהלך החודשים הבאים.
אבל צוות המכירות חותם על ארבעה חדשים.
התחלת עם:
10 לקוחות
איבדת:
3 לקוחות
הוספת:
4 לקוחות
עכשיו יש לך:
11 לקוחות
מבחוץ, הכל נראה מצוין.
מספר הלקוחות גדל.
יתכן שההכנסות גדלו.
הדו"ח החודשי שלך ירוק.
אתה אפילו עלול לחשוב:
אנחנו גדלים.
אבל מתחת לפני השטח, משהו אחר יכול לקרות.
אתה מחליף כל הזמן לקוחות שעוזבים.
הסוכנות שלך לא בהכרח גדלה כי הלקוחות אוהבים להישאר.
היא יכולה לגדול כי אתה משתפר בהחלפת הלקוחות שאתה מאבד.
זו עסקה שונה מאוד.
תחשוב על זה כמו למלא דלי עם חור בתחתית.
יותר מכירות זה לשפוך מים מהר יותר.
השימור אומר לך כמה גדול החור.
איך מחשבים את זה בסוכנות אמיתית?
לקוחות כמובן לא כולם חותמים באותו יום.
ייתכן שיש לך:
- לקוח א' שמתחיל בינואר
- לקוח ב' שמתחיל בפברואר
- לקוח ג' שמתחיל בפברואר
- לקוח ד' שמתחיל באפריל
- לקוח ה' שמתחיל ביוני
לכן השוואה לפי חודשים בלוח השנה לא אומרת הרבה.
במקום זאת, אפס את השעון עבור כל לקוח.
החודש שבו הם חותמים הוא חודש 0.
ואז:
חודש 1 = חודש אחרי החתימה חודש 2 = חודשיים אחרי החתימה חודש 3 = שלושה חודשים אחרי החתימה
וכך הלאה.
אתה משווה לקוחות לפי כמה זמן הם עם הסוכנות, לא לפי איזה חודש בשנה זה.
כאן נכנסות הקוהורטות
קבץ לקוחות לפי מועד תחילתם.
לדוגמה:
| קבוצת לקוחות | M0 | M1 | M2 | M3 | M4 | M5 | M6 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| לקוחות ינואר | 100% | 100% | 80% | 80% | 80% | 60% | 60% |
| לקוחות פברואר | 100% | 100% | 75% | 75% | 50% | 50% | — |
| לקוחות מרץ | 100% | 83% | 83% | 67% | 67% | — | — |
| לקוחות אפריל | 100% | 100% | 80% | 80% | — | — | — |
זה נקרא טבלת שימור קוהורטות.
ה־— חשוב.
לקוח מאפריל שהיה איתך רק שלושה חודשים לא יכול להיכלל בחישוב שימור ל-6 חודשים.
הוא עדיין לא הגיע לחודש 6.
לכן כשאתה מחשב שימור חודש 6, כלול רק לקוחות בני לפחות שישה חודשים.
הפוך את הטבלה לעקומה אחת
כשתאסוף מספיק קוהורטות, תוכל לשלב ביניהן.
ייתכן שתמצא שבכלל הסוכנות שלך:
| זמן מאז החתימה | שימור לקוחות |
|---|---|
| חודש 0 | 100% |
| חודש 1 | 92% |
| חודש 2 | 86% |
| חודש 3 | 78% |
| חודש 6 | 63% |
| חודש 9 | 54% |
| חודש 12 | 47% |
עכשיו יש לך משהו הרבה יותר שימושי מאשר גרף ספירת לקוחות רגיל.
יש לך את צורת הקשר הממוצעת עם הלקוחות בסוכנות שלך.
והצורה חשובה
דמיין שתי סוכנויות.
שתיהן חותמות בערך את אותו מספר לקוחות.
שתיהן עם הכנסות דומות.
אבל העקומות שלהן נראות שונה מאוד.
סוכנות א'
רוב הלקוחות נשארים.
אחרי ירידה ראשונית, העקומה מתמתנת.
זה מעניין.
זה מצביע שאם לקוח שורד את החודשים הראשונים, סביר שיישאר.
סוכנות ב'
לסוכנות הזו יש בעיה שונה מאוד.
הם מכניסים לקוחות בדלת הקדמית בעוד שהלקוחות הקיימים יוצאים בדלת האחורית.
הם עדיין עשויים לגדול.
אבל הגידול נעשה יקר יותר בכל חודש.
חפש איפה העקומה יורדת
החלק המעניין הוא לא רק האחוז הסופי.
זה איפה הירידה מתרחשת.
אם אתה רואה:
100% → 70% בחודש הראשון
כנראה שאין לך בעיית שימור לטווח ארוך עדיין.
ייתכן שיש לך בעיה במכירות או בהטמעה.
אולי הוגדרו ציפיות לא נכונות.
אולי הלקוח לא היה מתאים.
אולי המעבר מהמכירות למימוש גרוע.
אולי הלקוח קנה משהו שונה ממה שהצוות חשב שצריך לספק.
אם אתה רואה:
100% → 95% → 93% → 90% ואז ירידה גדולה סביב חודש 3
זו עוד אינדיקציה.
אולי ההתלהבות הראשונית מחזיקה את הקשר.
ואז הלקוח מתחיל לשאול על הערך.
אולי הדיווח לא ברור.
אולי האסטרטגיה מפסיקה להתפתח.
אולי הסוכנות הופכת לספק ביצוע ולא לשותף.
אם העקומה נשארת חזקה עד חודש 6 ואז יורדת בעקביות:
יש לך שאלה נוספת לחקור.
מה קורה סביב חודש 6?
אולי חוזים מתחדשים.
אולי הקמפיינים חוזרים על עצמם.
אולי הלקוחות מבצעים את הפעילות פנימית.
אולי התוצאות מתייצבות.
עקומת השימור לא אומרת לך למה הלקוחות עוזבים.
היא אומרת לך איפה לחפש.
וזה יקר ערך מאוד.
המספר שהייתי שואל כל מייסד סוכנות
לא:
כמה לקוחות יש לך?
לא:
מה ההכנסה החודשית החוזרת שלך?
אפילו לא:
כמה לקוחות חתמת ברבעון האחרון?
אני הייתי שואל:
מכל 10 לקוחות ריטיינר שחתמת, כמה עדיין איתך אחרי שישה חודשים?
כי דמיין שתי סוכנויות עם הכנסות של ₹1 קרוֹר כל אחת.
סוכנות א' חותמת 20 לקוחות בשנה ושומרת על 18.
סוכנות ב' חותמת 40 לקוחות בשנה ומאבדת 20.
הן יכולות להראות את אותן הכנסות היום.
אבל הן לא אותו עסק.
לאחת יש קשרים מצטברים.
לשנייה יש מסלול מכירות מתמיד.
התחל מארבעה מספרים
אתה לא צריך תוכנת אנליטיקה מסובכת.
פתח גיליון אלקטרוני.
רשום כל לקוח ריטיינר שהיה לך.
הוסף:
שם הלקוח תאריך התחלה תאריך סיום — ריק אם הלקוח עדיין פעיל
ואז חשב:
שימור חודש 1
מבין הלקוחות שיכלו להגיע לחודש אחד, כמה נשארו?
שימור חודש 3
מבין הלקוחות שיכלו להגיע לשלושה חודשים, כמה שרדו שלושה חודשים?
שימור חודש 6
מבין הלקוחות שיכלו להגיע לשישה חודשים, כמה שרדו שישה חודשים?
שימור חודש 12
מבין הלקוחות שיכלו להגיע לשנה, כמה שרדו שנה?
זה מספיק כדי להתחיל.
ייתכן שתקבל:
M1 — 94% M3 — 82% M6 — 68% M12 — 51%
עכשיו שרטט אותם.
יש לך את עקומת השימור שלך.
ואז הוסף שימור הכנסות
כשאתה מבין את שימור הלקוחות, יש שכבה נוספת שכדאי להוסיף.
כי לא כל לקוח שווה.
דמיין שיש לך 10 לקוחות.
תשעה משלמים ₹50,000 לחודש.
אחד משלם ₹400,000 לחודש.
אם הלקוח הגדול עוזב, שימור הלקוחות שלך עדיין עשוי להיראות מצוין.
שמרת:
9 מתוך 10 לקוחות = 90%
אבל איבדת כמעט חצי מההכנסות החוזרות שלך.
לכן בסופו של דבר הייתי עוקב אחרי שתי עקומות:
שימור לקוחות
כמה קשרים שרדו?
ו
שימור הכנסות
כמה מההכנסות החוזרות המקוריות שרדו?
הראשון אומר לך על הקשרים עם הלקוחות.
השני אומר לך על ההשפעה הכלכלית של הקשרים האלה.
אבל תתחיל מהעקומה הפשוטה
אל תהפוך את זה לפרויקט דשבורד נוסף.
קח את לקוחות הריטיינר שלך.
שים כל אחד מהם בחודש 0.
עקוב אם הם עדיין שם בחודש 1, 3, 6 ו-12.
שרטט את זה.
ואז הסתכל על הצורה.
כי אם הסוכנות שלך צריכה להשיג לקוח חדש בכל פעם שלקוח ישן עוזב, אתה לא באמת בונה על העבודה של החודש שעבר.
אתה בונה מחדש את החודש שעבר.
ובסופו של דבר המכירות נעשות קשות יותר.
המייסד מתעייף.
עלות הרכישה עולה.
הצוות ממשיך להטמיע חשבונות חדשים.
הידע עוזב כל הזמן.
התחזיות הופכות לכואבות.
ההכנסות הופכות לבלתי צפויות.
זו הסיבה ששימור כל כך חשוב.
עסקאות חדשות מראות כמה מהר אתה מתקדם.
השימור מראה אם התנועה הזו מצטברת באמת.