すべてのエージェンシー創業者が知っておくべきリテンションカーブ

あなたのエージェンシーが10件のリテイナークライアントと契約したと想像してください。

今は各クライアントの支払い額や、制作している投稿、動画、広告、キャンペーンの数は忘れてください。

測るのはただ一つ：

クライアントは残ったか？

クライアントが契約を開始した月をMonth 0とします。

Month 0のリテンションは常に100%です。

その後、同じクライアント群を追跡します。

1ヶ月後に9件残っていれば：

Month 1のリテンションは90%

3ヶ月後に8件残っていれば：

Month 3のリテンションは80%

6ヶ月後に6件残っていれば：

Month 6のリテンションは60%

1年後に4件残っていれば：

Month 12のリテンションは40%

これらの数字をグラフにプロットすると、クライアントリテンションカーブが得られます。

エージェンシーが年初に10件のクライアントを抱えていると想像してください。

数ヶ月の間に3件のクライアントが離脱しました。

しかし営業チームは4件の新規契約を獲得しました。

開始時は：

10件のクライアント

失ったのは：

3件のクライアント

追加したのは：

4件のクライアント

現在は：

11件のクライアント

外から見るとすべて順調に見えます。

クライアント数は増えました。

収益も増えているかもしれません。

月次レポートは好調です。

あなたはこう思うかもしれません：

成長している。

しかし実際には別のことが起きている可能性があります。

離脱したクライアントを常に入れ替えているだけかもしれません。

クライアントが長く残っているから成長しているわけではありません。

失ったクライアントを補うのが上手くなっているだけかもしれません。

これは全く異なるビジネスです。

底に穴の開いたバケツに水を注ぐようなものです。

新規獲得は水を注ぐ速度を示します。

リテンションは穴の大きさを示します。

クライアントは当然、同じ日に契約しません。

例えば：

• クライアントAは1月開始
• クライアントBは2月開始
• クライアントCは2月開始
• クライアントDは4月開始
• クライアントEは6月開始

そのため、カレンダー月で比較してもあまり意味がありません。

代わりに、各クライアントごとに時計をリセットします。

契約開始月をMonth 0とします。

そして：

M1 = 契約から1ヶ月後 M2 = 契約から2ヶ月後 M3 = 契約から3ヶ月後

のように測ります。

クライアントをエージェンシーに在籍している期間で比較するのです。

クライアントを契約開始時期ごとにグループ化します。

例えば：

これをコホートリテンションテーブルと呼びます。

—は重要です。

4月契約のクライアントは3ヶ月しか経っていないため、6ヶ月リテンションの計算には含められません。

6ヶ月目に達していないからです。

したがって、M6リテンションを計算する際は、少なくとも6ヶ月経過したクライアントのみを含めます。

十分なコホートが揃ったら、それらをまとめて平均的なリテンションカーブを作成できます。

例えば、エージェンシー全体で：

これで単なるクライアント数の推移よりもはるかに有用な情報が得られます。

あなたのエージェンシーにおける平均的なクライアント関係の形が見えるのです。

2つのエージェンシーを想像してください。

両方ともほぼ同じ数のクライアントを獲得し、収益も似ています。

しかしリテンションカーブは大きく異なります。

エージェンシーA

100% ●
     │\
 90% │ ●──●──●
     │       \
 80% │        ●────●────●
     │
     └────────────────────
       0  1  3  6  9  12

ほとんどのクライアントが残っています。

初期の減少後、カーブは平坦化しています。

これは興味深いです。

最初の数ヶ月を乗り越えたクライアントは長く残る可能性が高いことを示唆しています。

エージェンシーB

100% ●
     │\
 80% │ ●
     │   \
 60% │     ●
     │       \
 40% │         ●
     │           \
 20% │             ●
     │
     └────────────────────
       0  1  3  6  9  12

このエージェンシーは全く異なる問題を抱えています。

新規クライアントは獲得しているものの、既存クライアントが次々と離脱しています。

成長しているかもしれませんが、成長コストは毎月増加しています。

重要なのは最終的な割合だけではありません。

どこで減少が起きているかが重要です。

もし

100% → 70%に1ヶ月で落ちる

なら、まだ長期的なリテンション問題はないかもしれません。

営業やオンボーディングの問題が考えられます。

期待値のズレ、クライアントとのミスマッチ、営業から実務への引き継ぎ不良、チームが提供すべき内容とクライアントの認識の違いなどです。

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もし

100% → 95% → 93% → 90% → 3ヶ月あたりで大きく落ちる

なら別のサインです。

最初の熱意で関係が続いているが、3ヶ月頃から価値を疑い始めている可能性があります。

報告が不明瞭、戦略が停滞、エージェンシーがパートナーではなく単なる実行ベンダーになっているなどです。

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カーブが6ヶ月までは強く、その後継続的に落ちるなら：

6ヶ月あたりに何が起きているのか？

契約更新のタイミング、キャンペーンのマンネリ化、クライアントの内製化、成果の頭打ちなどが考えられます。

リテンションカーブはクライアントが離脱する「理由」を教えてはくれません。

しかしどこを調べるべきかを示してくれます。

それは非常に価値があります。

聞くべきは：

**今何人のクライアントがいるか？**ではありません。

**MRRはいくらか？**でもありません。

**今四半期に何件契約したか？**でもありません。

私が尋ねるのは：

契約した10件のリテイナークライアントのうち、6ヶ月後に何件残っているか？

例えば2つの1億円規模のエージェンシーを想像してください。

エージェンシーAは毎年20件契約し18件を維持します。

エージェンシーBは毎年40件契約し20件を失います。

両者は同じ収益を示せますが、ビジネスは全く異なります。

一方は関係が積み重なるビジネス。

もう一方は営業のランニングマシンです。

複雑な分析ソフトは必要ありません。

スプレッドシートを開き、すべてのリテイナークライアントをリストアップします。

項目は：

クライアント名 開始日 終了日（まだ契約中なら空欄）

次に計算します：

1ヶ月リテンション

1ヶ月経過可能なクライアントのうち、何％が残っているか？

3ヶ月リテンション

3ヶ月経過可能なクライアントのうち、何％が残っているか？

6ヶ月リテンション

6ヶ月経過可能なクライアントのうち、何％が残っているか？

12ヶ月リテンション

12ヶ月経過可能なクライアントのうち、何％が残っているか？

これだけで十分です。

例えば：

M1 — 94% M3 — 82% M6 — 68% M12 — 51%

これらをグラフにプロットすれば、リテンションカーブが完成します。

クライアントの価値は均一ではありません。

例えば10件のクライアントがいて、9件は月5万円、1件は月40万円支払っているとします。

大口クライアントが離脱しても、クライアントリテンションは良好に見えるかもしれません。

10件中9件残っている＝90%

しかしリテイナー収益の半分近くを失っています。

したがって、最終的には2つのカーブを追跡することをお勧めします：

クライアントリテンション

何件の関係が残っているか

と

収益リテンション

元の継続収益のうちどれだけ残っているか

前者はクライアント関係を示し、後者はその関係の財務的影響を示します。

これを複雑なダッシュボードプロジェクトにしないでください。

リテイナークライアントをすべてMonth 0に置きます。

Month 1、Month 3、Month 6、Month 12でまだ残っているかを追跡し、グラフにします。

そしてカーブの形を見てください。

もしクライアントが離脱するたびに新規獲得が必要なら、前月の成果の上に積み上げているわけではありません。

前月を作り直しているだけです。

やがて営業は難しくなり、創業者は疲れ、獲得コストは上昇し、チームは新規アカウントのオンボーディングに追われ、知識は流出し、予測は困難になり、収益は不安定になります。

だからこそリテンションが重要なのです。

新規獲得はどれだけ速く動いているかを示します。

リテンションはその動きが積み重なっているかを示します。