Ensiksi unohda uudet asiakkaat
Kuvittele, että toimistosi saa 10 retainer-asiakasta.
Unohda nyt, kuinka paljon kukin asiakas maksaa. Unohtaa kuinka monta postausta, videota, mainosta tai kampanjaa tuotat.
Mittaamme vain yhtä asiaa:
Jäikö asiakas?
Kuukausi, jolloin asiakas aloittaa, on Kuukausi 0.
Kuukausi 0:ssa asiakasuskollisuus on aina 100 %.
Sitten seuraat samaa asiakasryhmää.
Jos 9 on vielä kanssasi kuukauden kuluttua:
Kuukausi 1 asiakasuskollisuus = 90 %
Jos 8 on jäljellä kolmen kuukauden jälkeen:
Kuukausi 3 asiakasuskollisuus = 80 %
Jos 6 on jäljellä kuuden kuukauden jälkeen:
Kuukausi 6 asiakasuskollisuus = 60 %
Jos vain 4 on jäljellä vuoden kuluttua:
Kuukausi 12 asiakasuskollisuus = 40 %
Piirrä nämä luvut kuvaajaan, niin saat asiakasuskollisuuskäyräsi.
Asiakasuskollisuus
100% ●
│\
90% │ ●
│ \
80% │ ●
│ \
70% │ ●
│ \
60% │ ●
│ \
50% │ ●
│ \
40% │ ●
│
└──────────────────────────
K0 K1 K3 K6 K9 K12
Kuukausia allekirjoittamisesta
Kuvaaja vastaa yhteen kysymykseen:
Kun allekirjoitamme asiakkaan, kuinka kauan hän oikeasti pysyy?
Tämä on hyvin erilainen kysymys kuin:
Kuinka paljon liikevaihtoa teimme tässä kuussa?
Miksi liikevaihto voi hämätä
Kuvittele, että toimistosi aloittaa vuoden 10 asiakkaalla.
Kolme asiakasta lähtee seuraavien kuukausien aikana.
Mutta myyntitiimisi saa neljä uutta asiakasta.
Aloitit:
10 asiakkaalla
Menetit:
3 asiakasta
Lisäsit:
4 asiakasta
Nyt sinulla on:
11 asiakasta
Ulospäin kaikki näyttää hyvältä.
Asiakasmäärä kasvoi.
Liikevaihto saattaa olla kasvanut.
Kuukausiraporttisi on vihreä.
Saatat jopa ajatella:
Kasvamme.
Mutta pinnan alla voi tapahtua jotain muuta.
Korvaat jatkuvasti lähteviä asiakkaita.
Toimistosi ei välttämättä kasva siksi, että asiakkaat haluavat pysyä.
Se voi kasvaa siksi, että olet parempi korvaamaan menetetyt asiakkaat.
Se on hyvin erilainen liiketoiminta.
Ajattele sitä kuin ämpäriä, jossa on reikä pohjassa.
Lisää myyntiä tarkoittaa, että kaadat vettä nopeammin.
Asiakasuskollisuus kertoo, kuinka iso reikä on.
Miten lasket tämän oikealle toimistolle?
Asiakkaat eivät tietenkään kaikki allekirjoita samana päivänä.
Sinulla voi olla:
- Asiakas A aloittaa tammikuussa
- Asiakas B aloittaa helmikuussa
- Asiakas C aloittaa helmikuussa
- Asiakas D aloittaa huhtikuussa
- Asiakas E aloittaa kesäkuussa
Joten vertaamalla kalenterikuukausia et saa paljon tietoa.
Sen sijaan nollaa kello jokaiselle asiakkaalle.
Kuukausi, jolloin he allekirjoittavat, on Kuukausi 0.
Sitten:
K1 = yksi kuukausi allekirjoittamisen jälkeen K2 = kaksi kuukautta allekirjoittamisen jälkeen K3 = kolme kuukautta allekirjoittamisen jälkeen
ja niin edelleen.
Vertailet asiakkaita sen perusteella, kuinka kauan he ovat olleet toimistolla, ei sen mukaan, mikä kuukausi vuodesta on.
Tässä tulevat cohortit mukaan kuvaan
Ryhmittele asiakkaat aloittamisajankohdan mukaan.
Esimerkiksi:
| Asiakaskohtainen ryhmä | K0 | K1 | K2 | K3 | K4 | K5 | K6 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Tammikuun asiakkaat | 100% | 100% | 80% | 80% | 80% | 60% | 60% |
| Helmikuun asiakkaat | 100% | 100% | 75% | 75% | 50% | 50% | — |
| Maaliskuun asiakkaat | 100% | 83% | 83% | 67% | 67% | — | — |
| Huhtikuun asiakkaat | 100% | 100% | 80% | 80% | — | — | — |
Tätä kutsutaan cohort-uskollisuustaulukoksi.
— on tärkeä.
Huhtikuun asiakasta, joka on ollut kanssasi vain kolme kuukautta, ei voi sisällyttää kuuden kuukauden asiakasuskollisuuden laskemiseen.
He eivät ole vielä saavuttaneet Kuukautta 6.
Joten laskiessasi K6-uskollisuutta, ota mukaan vain asiakkaat, jotka ovat vähintään kuusi kuukautta vanhoja.
Yhdistä cohortit yhdeksi käyräksi
Kun sinulla on tarpeeksi cohort-ryhmiä, voit yhdistää ne.
Saatat huomata, että koko toimistossasi:
| Aika allekirjoittamisesta | Asiakasuskollisuus |
|---|---|
| Kuukausi 0 | 100 % |
| Kuukausi 1 | 92 % |
| Kuukausi 2 | 86 % |
| Kuukausi 3 | 78 % |
| Kuukausi 6 | 63 % |
| Kuukausi 9 | 54 % |
| Kuukausi 12 | 47 % |
Nyt sinulla on jotain paljon hyödyllisempää kuin tavallinen asiakasmääräkaavio.
Sinulla on keskimääräisen asiakassuhteen muoto toimistossasi.
Käyrän muoto on tärkeä
Kuvittele kaksi toimistoa.
Molemmat saavat suunnilleen saman määrän asiakkaita.
Molemmilla on samanlainen liikevaihto.
Mutta heidän käyränsä näyttävät hyvin erilaisilta.
Toimisto A
100% ●
│\
90% │ ●──●──●
│ \
80% │ ●────●────●
│
└────────────────────
0 1 3 6 9 12
Useimmat asiakkaat pysyvät.
Varhaisen pudotuksen jälkeen käyrä alkaa tasoittua.
Se on mielenkiintoista.
Se viittaa siihen, että kun asiakas selviää ensimmäiset kuukaudet, hän todennäköisesti pysyy.
Toimisto B
100% ●
│\
80% │ ●
│ \
60% │ ●
│ \
40% │ ●
│ \
20% │ ●
│
└────────────────────
0 1 3 6 9 12
Tällä toimistolla on hyvin erilainen ongelma.
He saavat asiakkaita sisään, mutta nykyiset asiakkaat lähtevät ulos.
He saattavat silti kasvaa.
Mutta kasvu käy joka kuukausi kalliimmaksi.
Katso, missä käyrä laskee
Mielenkiintoista ei ole vain lopullinen prosenttiosuus.
Se on missä pudotus tapahtuu.
Jos näet:
100 % → 70 % ensimmäisen kuukauden aikana
Sinulla ei todennäköisesti vielä ole pitkäaikaista asiakasuskollisuusongelmaa.
Sinulla saattaa olla myynti- tai perehdytysongelma.
Ehkä väärät odotukset asetettiin.
Ehkä asiakas ei ollut sopiva.
Ehkä siirtymä myynnistä toimitukseen on huono.
Ehkä asiakas osti jotain muuta kuin mitä tiimi luuli heidän toimittavan.
Jos näet:
100 % → 95 % → 93 % → 90 % → sitten iso pudotus noin Kuukausi 3
Se on toinen merkki.
Ehkä alkuinnostus kantaa suhdetta.
Sitten asiakas alkaa kyseenalaistaa arvon.
Ehkä raportointi ei ole selkeää.
Ehkä strategia lakkaa kehittymästä.
Ehkä toimisto alkaa olla pelkkä toimeenpanotoimittaja eikä kumppani.
Jos käyrä pysyy vahvana Kuukausi 6 asti ja sitten laskee tasaisesti:
Sinulla on toinen kysymys tutkittavaksi.
Mitä tapahtuu Kuukausi 6 tienoilla?
Ehkä sopimukset uusitaan.
Ehkä kampanjat toistuvat.
Ehkä asiakkaat ottavat toiminnon sisäisesti.
Ehkä tulokset tasaantuvat.
Asiakasuskollisuuskäyrä ei kerro miksi asiakkaat lähtevät.
Se kertoo mihin katsoa.
Ja se on äärimmäisen arvokasta.
Luku, jonka haluaisin kysyä jokaiselta toimiston perustajalta
Ei:
Kuinka monta asiakasta sinulla on?
Ei:
Mikä on kuukausittainen toistuva liikevaihtosi (MRR)?
Ei edes:
Kuinka monta asiakasta allekirjoitit tällä neljänneksellä?
Kysyisin:
Joka kymmenestä allekirjoittamastasi retainer-asiakkaasta, kuinka moni on vielä kanssasi kuuden kuukauden kuluttua?
Kuvittele kaksi 1 miljoonan euron toimistoa.
Toimisto A allekirjoittaa 20 asiakasta vuodessa ja pitää 18.
Toimisto B allekirjoittaa 40 asiakasta vuodessa ja menettää 20.
He voivat näyttää saman liikevaihdon tänään.
Mutta he eivät ole sama liiketoiminta.
Toisella on kertyviä asiakassuhteita.
Toisella on myyntikävelypyörä.
Aloita neljällä luvulla
Et tarvitse monimutkaista analytiikkaohjelmistoa.
Avaa taulukkolaskenta.
Listaa jokainen retainer-asiakas, joka sinulla on ollut.
Lisää:
Asiakkaan nimi Aloituspäivä Lopetuspäivä — jätä tyhjäksi, jos asiakas on edelleen aktiivinen
Sitten laske:
1 kuukauden asiakasuskollisuus
Niiden asiakkaiden osuus, jotka ovat olleet kanssasi vähintään kuukauden, ja jotka ovat edelleen aktiivisia.
3 kuukauden asiakasuskollisuus
Niiden asiakkaiden osuus, jotka ovat olleet kanssasi vähintään kolme kuukautta, ja jotka ovat edelleen aktiivisia.
6 kuukauden asiakasuskollisuus
Niiden asiakkaiden osuus, jotka ovat olleet kanssasi vähintään kuusi kuukautta, ja jotka ovat edelleen aktiivisia.
12 kuukauden asiakasuskollisuus
Niiden asiakkaiden osuus, jotka ovat olleet kanssasi vähintään kaksitoista kuukautta, ja jotka ovat edelleen aktiivisia.
Se riittää alkuun.
Saatat päätyä lukuihin:
K1 — 94 % K3 — 82 % K6 — 68 % K12 — 51 %
Piirrä ne sitten.
Sinulla on asiakasuskollisuuskäyräsi.
Lisää sitten liikevaihdon säilyminen
Kun ymmärrät asiakasuskollisuuden, on yksi lisäkerros, jonka arvoinen on lisätä.
Koska kaikki asiakkaat eivät ole samanarvoisia.
Kuvittele, että sinulla on 10 asiakasta.
Yhdeksän maksaa 50 000 ₹ kuukaudessa.
Yksi maksaa 400 000 ₹ kuukaudessa.
Jos iso asiakas lähtee, asiakasuskollisuutesi voi silti näyttää erinomaiselta.
Pidit:
9 kymmenestä asiakkaasta = 90 %
Mutta menetit lähes puolet retainer-liikevaihdostasi.
Joten lopulta seuraisin kahta käyrää:
Asiakasuskollisuus
Kuinka monta asiakassuhdetta säilyi?
ja
Liikevaihdon säilyminen
Kuinka paljon alkuperäisestä toistuvasta liikevaihdosta säilyi?
Ensimmäinen kertoo asiakassuhteistasi.
Toinen kertoo näiden suhteiden taloudellisesta vaikutuksesta.
Mutta aloita yksinkertaisella käyrällä
Älä tee tästä uutta dashboard-projektia.
Ota retainer-asiakkaasi.
Aseta jokainen heistä Kuukausi 0:aan.
Seuraa, ovatko he vielä Kuukausi 1, Kuukausi 3, Kuukausi 6 ja Kuukausi 12.
Piirrä se.
Sitten katso käyrän muotoa.
Koska jos toimistosi joutuu hankkimaan uuden asiakkaan aina, kun vanha lähtee, et oikeasti rakenna edellisen kuukauden työlle.
Rakennat uudelleen edellistä kuukautta.
Ja lopulta myynti vaikeutuu.
Perustaja väsyy.
Hankintakustannukset nousevat.
Tiimi perehdyttää jatkuvasti uusia tilejä.
Tieto poistuu jatkuvasti.
Ennustaminen muuttuu kivuliaaksi.
Liikevaihto muuttuu arvaamattomaksi.
Siksi asiakasuskollisuus on niin tärkeää.
Uudet asiakkaat kertovat, kuinka nopeasti liikut.
Asiakasuskollisuus kertoo, kasaantuuko mikään siitä liikkeestä.