모든 에이전시 창업자가 알아야 할 고객 유지 곡선

에이전시가 10명의 유지 계약 고객을 유치했다고 가정해봅시다.

지금은 각 고객이 지불하는 금액이나 게시물, 영상, 광고, 캠페인 수는 잊으세요.

우리가 측정할 것은 단 하나입니다:

고객이 계속 남아 있었는가?

고객이 시작한 달을 월 0이라고 합니다.

월 0의 유지율은 항상 100%입니다.

그 후 같은 고객 그룹을 추적합니다.

한 달 후에도 9명이 남아 있다면:

월 1 유지율 = 90%

3개월 후 8명이 남아 있다면:

월 3 유지율 = 80%

6개월 후 6명이 남아 있다면:

월 6 유지율 = 60%

1년 후 4명만 남아 있다면:

월 12 유지율 = 40%

이 숫자들을 그래프로 그리면 고객 유지 곡선이 됩니다.

고객 유지율

100%  ●
      │\
 90%  │ ●
      │  \
 80%  │   ●
      │    \
 70%  │     ●
      │       \
 60%  │        ●
      │          \
 50%  │           ●
      │             \
 40%  │              ●
      │
      └──────────────────────────
       M0  M1  M3  M6  M9  M12

          유치 후 개월 수

이 그래프는 한 가지 질문에 답합니다:

고객을 유치했을 때, 실제로 얼마나 오래 머무는가?

이는 다음 질문과는 매우 다릅니다:

이번 달 매출이 얼마였는가?

에이전시가 연초에 10명의 고객으로 시작했다고 가정해봅시다.

몇 달 사이에 3명의 고객이 이탈했습니다.

하지만 영업팀이 4명의 신규 고객을 유치했습니다.

시작은:

10명 고객

잃은 고객은:

3명

추가한 고객은:

4명

결과적으로 현재는:

11명 고객

외부에서 보면 모든 것이 좋아 보입니다.

고객 수가 늘었고,

매출도 증가했을 수 있으며,

월간 보고서도 긍정적입니다.

심지어 이렇게 생각할 수도 있습니다:

우리는 성장하고 있다.

하지만 내부에서는 다른 일이 벌어지고 있을 수 있습니다.

떠나는 고객을 계속 교체하고 있을 뿐입니다.

고객이 머무르기 때문에 성장하는 것이 아니라,

떠나는 고객을 더 잘 대체하기 때문에 성장하는 것일 수 있습니다.

이는 전혀 다른 비즈니스입니다.

바닥에 구멍이 뚫린 양동이를 채우는 것과 같습니다.

더 많은 영업은 더 빨리 물을 붓는 것이고,

유지는 구멍이 얼마나 큰지 알려줍니다.

고객은 모두 같은 날에 계약하지 않습니다.

예를 들어:

• 고객 A는 1월에 시작
• 고객 B는 2월에 시작
• 고객 C도 2월에 시작
• 고객 D는 4월에 시작
• 고객 E는 6월에 시작

그래서 달력 기준으로 비교하는 것은 큰 의미가 없습니다.

대신, 각 고객마다 시계를 리셋하세요.

고객이 계약한 달을 월 0으로 설정합니다.

그 후:

M1 = 계약 후 1개월 M2 = 계약 후 2개월 M3 = 계약 후 3개월

이렇게 계속합니다.

즉, 고객이 에이전시와 함께한 기간을 기준으로 비교하는 것입니다.

고객을 시작 시점별로 그룹화하세요.

예를 들어:

이것을 코호트 유지 테이블이라고 합니다.

여기서 —는 중요합니다.

4월 고객은 3개월밖에 되지 않았으므로 6개월 유지율 계산에 포함될 수 없습니다.

아직 월 6에 도달하지 않았기 때문입니다.

따라서 M6 유지율을 계산할 때는 최소 6개월 이상 된 고객만 포함하세요.

충분한 코호트가 모이면 이를 합칠 수 있습니다.

에이전시 전체 평균을 보면 다음과 같을 수 있습니다:

이제 단순한 고객 수 차트보다 훨씬 유용한 정보를 얻었습니다.

바로 에이전시 평균 고객 관계의 형태입니다.

두 개의 에이전시를 상상해봅시다.

두 곳 모두 비슷한 수의 고객을 유치하고,

비슷한 매출을 올립니다.

하지만 유지 곡선은 매우 다릅니다.

에이전시 A

100% ●
     │\
 90% │ ●──●──●
     │       \
 80% │        ●────●────●
     │
     └────────────────────
       0  1  3  6  9  12

대부분 고객이 남아 있습니다.

초기 이탈 후 곡선이 평평해집니다.

이는 흥미로운 신호입니다.

고객이 처음 몇 달을 버티면 계속 머무를 가능성이 높다는 뜻입니다.

에이전시 B

100% ●
     │\
 80% │ ●
     │   \
 60% │     ●
     │       \
 40% │         ●
     │           \
 20% │             ●
     │
     └────────────────────
       0  1  3  6  9  12

이 에이전시는 매우 다른 문제를 겪고 있습니다.

신규 고객은 들어오지만 기존 고객이 계속 떠납니다.

성장은 할 수 있지만,

성장 비용이 매달 점점 커지고 있습니다.

흥미로운 부분은 단순히 최종 유지율이 아닙니다.

어디에서 이탈이 발생하는가가 중요합니다.

만약 다음과 같다면:

100% → 첫 달에 70%로 급락

아직 장기 유지 문제는 아닐 수 있습니다.

대신 영업이나 온보딩 문제일 수 있습니다.

잘못된 기대가 설정되었거나,

고객과 맞지 않거나,

영업에서 실행팀으로의 인계가 부실하거나,

고객이 기대한 서비스와 실제 제공된 서비스가 다를 수 있습니다.

---

만약 다음과 같다면:

100% → 95% → 93% → 90% → 그리고 3개월 즈음 큰 하락

또 다른 신호입니다.

초기 열정으로 관계가 유지되다가,

고객이 가치를 의심하기 시작할 수 있습니다.

보고가 명확하지 않거나,

전략이 발전하지 않거나,

에이전시가 파트너가 아닌 단순 실행 공급자가 될 수 있습니다.

---

곡선이 6개월까지는 강하지만 이후 꾸준히 떨어진다면:

다른 질문을 해야 합니다.

6개월 즈음에 무슨 일이 일어나는가?

계약 갱신일일 수 있고,

캠페인이 반복적일 수 있으며,

고객이 기능을 내부화할 수 있고,

성과가 정체될 수도 있습니다.

유지 곡선은 고객이 왜 떠나는지 알려주지 않습니다.

하지만 어디를 봐야 하는지 알려줍니다.

그것이 매우 가치 있습니다.

다음 질문은 하지 마세요:

고객이 몇 명인가?

또는:

월간 반복 매출(MRR)은 얼마인가?

심지어:

이번 분기에 몇 명을 유치했는가?

제가 묻고 싶은 질문은:

유지 계약 고객 10명 중 몇 명이 6개월 후에도 남아 있나요?

예를 들어 두 개의 1억 원 매출 에이전시가 있다고 합시다.

에이전시 A는 매년 20명을 유치하고 18명을 유지합니다.

에이전시 B는 매년 40명을 유치하지만 20명을 잃습니다.

두 곳 모두 오늘 같은 매출을 보여줄 수 있지만,

전혀 다른 비즈니스입니다.

하나는 관계가 쌓이고,

다른 하나는 영업용 러닝머신을 돌리고 있는 것입니다.

복잡한 분석 소프트웨어가 필요 없습니다.

스프레드시트를 열고,

지금까지 유지 계약한 모든 고객을 나열하세요.

다음 정보를 추가합니다:

고객 이름 시작 날짜 종료 날짜 — 아직 활동 중이면 공란으로 둡니다.

그다음 계산하세요:

1개월 유지율

1개월 이상 된 고객 중 몇 %가 남아 있나요?

3개월 유지율

3개월 이상 된 고객 중 몇 %가 남아 있나요?

6개월 유지율

6개월 이상 된 고객 중 몇 %가 남아 있나요?

12개월 유지율

12개월 이상 된 고객 중 몇 %가 남아 있나요?

이것만으로도 시작하기에 충분합니다.

예를 들어 결과가 다음과 같을 수 있습니다:

M1 — 94% M3 — 82% M6 — 68% M12 — 51%

이제 이 숫자들을 그래프로 그리면 유지 곡선이 완성됩니다.

고객 유지율을 이해했다면 한 가지를 더 추가하는 것이 좋습니다.

모든 고객이 동일하지 않기 때문입니다.

예를 들어 10명의 고객 중 9명은 월 5만 원을 내고,

1명은 월 40만 원을 낸다고 가정합시다.

큰 고객이 떠나면,

고객 유지율은 여전히 좋아 보일 수 있지만,

실제로는 유지 계약 매출의 거의 절반을 잃는 것입니다.

그래서 결국 두 가지 곡선을 추적하는 것이 좋습니다:

고객 유지율

몇 명의 관계가 유지되었는지,

그리고

매출 유지율

원래 반복 매출 중 얼마가 유지되었는지.

첫 번째는 고객 관계를,

두 번째는 그 관계의 재무적 영향을 알려줍니다.

이것을 또 다른 대시보드 프로젝트로 만들지 마세요.

유지 계약 고객을 모두 월 0에 놓고,

월 1, 월 3, 월 6, 월 12에 여전히 남아 있는지 추적하세요.

그리고 그래프로 그리세요.

곡선의 형태를 보세요.

만약 고객이 떠날 때마다 새 고객을 유치해야 한다면,

지난달 작업 위에 쌓는 것이 아니라,

지난달을 다시 만드는 것입니다.

결국 영업은 더 힘들어지고,

창업자는 지치며,

획득 비용은 올라가고,

팀은 계속 신규 계정을 온보딩하며,

지식은 계속 떠나고,

예측은 어려워지고,

매출은 불안정해집니다.

그래서 유지가 매우 중요합니다.

신규 고객은 얼마나 빨리 움직이는지 알려주고,

유지는 그 움직임이 실제로 누적되는지 알려줍니다.