Prima, ignora i nuovi clienti
Immagina che la tua agenzia acquisisca 10 clienti con contratto di retainer.
Per ora, dimentica quanto paga ogni cliente. Dimentica quanti post, video, annunci o campagne stai producendo.
Stiamo misurando una sola cosa:
Il cliente è rimasto?
Il mese in cui un cliente inizia è Mese 0.
Al Mese 0, la retention è sempre al 100%.
Poi segui lo stesso gruppo di clienti.
Se 9 sono ancora con te un mese dopo:
Retention a Mese 1 = 90%
Se 8 rimangono dopo tre mesi:
Retention a Mese 3 = 80%
Se 6 rimangono dopo sei mesi:
Retention a Mese 6 = 60%
Se solo 4 rimangono dopo un anno:
Retention a Mese 12 = 40%
Traccia questi numeri su un grafico e ottieni la tua curva di retention dei clienti.
Retention clienti
100% ●
│\
90% │ ●
│ \
80% │ ●
│ \
70% │ ●
│ \
60% │ ●
│ \
50% │ ●
│ \
40% │ ●
│
└──────────────────────────
M0 M1 M3 M6 M9 M12
Mesi dall'acquisizione
Il grafico risponde a una domanda:
Quando acquisiamo un cliente, quanto tempo resta effettivamente con noi?
Questa è una domanda molto diversa da:
Quanto fatturato abbiamo generato questo mese?
Perché il fatturato può ingannare
Immagina che la tua agenzia inizi l'anno con 10 clienti.
Tre clienti se ne vanno nei mesi successivi.
Ma il tuo team commerciale ne acquisisce quattro nuovi.
Hai iniziato con:
10 clienti
Hai perso:
3 clienti
Hai aggiunto:
4 clienti
Ora hai:
11 clienti
Da fuori, tutto sembra ottimo.
Il numero di clienti è cresciuto.
Il fatturato potrebbe essere aumentato.
Il tuo report mensile è positivo.
Potresti anche pensare:
Stiamo crescendo.
Ma sotto la superficie potrebbe succedere qualcos'altro.
Stai costantemente sostituendo i clienti che se ne vanno.
La tua agenzia non sta necessariamente crescendo perché i clienti amano restare con te.
Potrebbe crescere perché sei diventato più bravo a sostituire i clienti persi.
È un business molto diverso.
Pensalo come riempire un secchio con un buco sul fondo.
Più vendite significano versare acqua più velocemente.
La retention ti dice quanto è grande il buco.
Come calcolare la curva per una vera agenzia
I clienti ovviamente non firmano tutti lo stesso giorno.
Potresti avere:
- Cliente A che inizia a gennaio
- Cliente B che inizia a febbraio
- Cliente C che inizia a febbraio
- Cliente D che inizia ad aprile
- Cliente E che inizia a giugno
Quindi confrontarli usando i mesi del calendario non dice molto.
Invece, azzera il conto alla rovescia per ogni cliente.
Il mese in cui firmano diventa Mese 0.
Poi:
M1 = un mese dopo la firma M2 = due mesi dopo la firma M3 = tre mesi dopo la firma
e così via.
Confronti i clienti in base a quanto tempo sono stati con l'agenzia, non in base al mese dell'anno.
Ecco dove entrano in gioco le coorti
Raggruppa i clienti in base a quando hanno iniziato.
Per esempio:
| Coorte clienti | M0 | M1 | M2 | M3 | M4 | M5 | M6 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Clienti di gennaio | 100% | 100% | 80% | 80% | 80% | 60% | 60% |
| Clienti di febbraio | 100% | 100% | 75% | 75% | 50% | 50% | — |
| Clienti di marzo | 100% | 83% | 83% | 67% | 67% | — | — |
| Clienti di aprile | 100% | 100% | 80% | 80% | — | — | — |
Questo si chiama tabella di retention per coorti.
Il — è importante.
Un cliente di aprile che è con te da solo tre mesi ovviamente non può essere incluso nel calcolo della retention a sei mesi.
Non ha ancora raggiunto il Mese 6.
Quindi, quando calcoli la retention a M6, includi solo i clienti che hanno almeno sei mesi.
Trasforma la tabella in una curva
Una volta che hai abbastanza coorti, puoi combinarle.
Potresti scoprire che nella tua agenzia:
| Tempo dall'acquisizione | Retention clienti |
|---|---|
| Mese 0 | 100% |
| Mese 1 | 92% |
| Mese 2 | 86% |
| Mese 3 | 78% |
| Mese 6 | 63% |
| Mese 9 | 54% |
| Mese 12 | 47% |
Ora hai qualcosa di molto più utile di un semplice grafico del numero di clienti.
Hai la forma media della relazione con i clienti nella tua agenzia.
E la forma conta
Immagina due agenzie.
Entrambe acquisiscono più o meno lo stesso numero di clienti.
Entrambe hanno fatturati simili.
Ma le loro curve sono molto diverse.
Agenzia A
100% ●
│\
90% │ ●──●──●
│ \
80% │ ●────●────●
│
└────────────────────
0 1 3 6 9 12
La maggior parte dei clienti resta.
Dopo un calo iniziale, la curva si appiattisce.
È interessante.
Suggerisce che una volta che un cliente supera i primi mesi, è probabile che resti.
Agenzia B
100% ●
│\
80% │ ●
│ \
60% │ ●
│ \
40% │ ●
│ \
20% │ ●
│
└────────────────────
0 1 3 6 9 12
Questa agenzia ha un problema molto diverso.
Sta facendo entrare clienti dalla porta principale mentre quelli esistenti escono dalla porta sul retro.
Potrebbe ancora crescere.
Ma la crescita diventa ogni mese più costosa.
Guarda dove la curva cala
La parte interessante non è solo la percentuale finale.
È dove avviene il calo.
Se vedi:
100% → 70% nel primo mese
Probabilmente non hai ancora un problema di retention a lungo termine.
Potresti avere un problema di vendita o onboarding.
Forse sono state create aspettative sbagliate.
Forse il cliente non era adatto.
Forse il passaggio da vendita a delivery è stato inefficace.
Forse il cliente ha acquistato qualcosa di diverso da quello che il team pensava di dover fornire.
Se vedi:
100% → 95% → 93% → 90% → poi un grande calo intorno al Mese 3
È un altro segnale.
Forse l'entusiasmo iniziale sostiene la relazione.
Poi il cliente inizia a mettere in discussione il valore.
Forse i report non sono chiari.
Forse la strategia smette di evolversi.
Forse l'agenzia diventa un semplice esecutore invece di un partner.
Se la curva resta forte fino al Mese 6 e poi cala costantemente:
Hai un'altra domanda da indagare.
Cosa succede intorno al Mese 6?
Forse si rinnovano i contratti.
Forse le campagne diventano ripetitive.
Forse i clienti internalizzano la funzione.
Forse i risultati si stabilizzano.
La curva di retention non ti dice perché i clienti se ne vanno.
Ti dice dove guardare.
E questo è incredibilmente prezioso.
La domanda che farei a ogni fondatore di agenzia
Non:
Quanti clienti hai?
Non:
Qual è il tuo MRR?
Neanche:
Quanti clienti hai acquisito questo trimestre?
Io chiederei:
Di ogni 10 clienti con retainer che acquisisci, quanti sono ancora con te dopo sei mesi?
Perché immagina due agenzie da ₹1 crore.
L'Agenzia A acquisisce 20 clienti all'anno e ne mantiene 18.
L'Agenzia B acquisisce 40 clienti all'anno e ne perde 20.
Possono mostrare lo stesso fatturato oggi.
Ma non sono lo stesso business.
Uno ha relazioni che si consolidano.
L'altro è su un tapis roulant di vendite.
Inizia con quattro numeri
Non ti serve un software di analisi complicato.
Apri un foglio di calcolo.
Elenca ogni cliente con retainer che hai avuto.
Aggiungi:
Nome cliente Data di inizio Data di fine — lascia vuoto se è ancora attivo
Poi calcola:
Retention a 1 mese
Dei clienti abbastanza vecchi da aver raggiunto un mese, che percentuale è ancora con te?
Retention a 3 mesi
Dei clienti abbastanza vecchi da aver raggiunto tre mesi, che percentuale è sopravvissuta a tre mesi?
Retention a 6 mesi
Dei clienti abbastanza vecchi da aver raggiunto sei mesi, che percentuale è sopravvissuta a sei mesi?
Retention a 12 mesi
Dei clienti abbastanza vecchi da aver raggiunto dodici mesi, che percentuale è sopravvissuta a un anno?
È abbastanza per iniziare.
Potresti ottenere:
M1 — 94% M3 — 82% M6 — 68% M12 — 51%
Ora tracciali.
Hai la tua curva di retention.
Poi aggiungi la retention del fatturato
Una volta capita la retention dei clienti, c'è un altro livello da aggiungere.
Perché non tutti i clienti sono uguali.
Immagina di avere 10 clienti.
Nove pagano ₹50.000 al mese.
Uno paga ₹400.000 al mese.
Se il cliente grande se ne va, la tua retention clienti potrebbe sembrare comunque eccellente.
Hai trattenuto:
9 su 10 clienti = 90%
Ma hai perso quasi metà del fatturato da retainer.
Quindi alla fine traccerei due curve:
Retention clienti
Quante relazioni sono sopravvissute?
e
Retention fatturato
Quanto del fatturato ricorrente originale è rimasto?
La prima ti parla delle relazioni con i clienti.
La seconda dell'impatto finanziario di quelle relazioni.
Ma inizia con la curva semplice
Non trasformare questo in un altro progetto di dashboard.
Prendi i tuoi clienti con retainer.
Metti ognuno di loro a Mese 0.
Traccia se sono ancora presenti a Mese 1, Mese 3, Mese 6 e Mese 12.
Traccialo su un grafico.
Poi guarda la forma.
Perché se la tua agenzia deve acquisire un nuovo cliente ogni volta che uno vecchio se ne va, non stai davvero costruendo sul lavoro del mese scorso.
Stai ricostruendo il mese scorso.
E alla fine le vendite diventano più difficili.
Il fondatore si stanca.
I costi di acquisizione aumentano.
Il team continua a inserire nuovi account.
La conoscenza se ne va continuamente.
Le previsioni diventano difficili.
Il fatturato diventa imprevedibile.
Ecco perché la retention è così importante.
I nuovi clienti ti dicono quanto velocemente stai andando.
La retention ti dice se quel movimento si sta realmente consolidando.