先暫時忽略新業務
想像您的代理機構簽下10個保留合約客戶。
暫時不管每個客戶付多少錢，也不管您產出多少貼文、影片、廣告或活動。
我們只測量一件事：
客戶是否繼續合作？
客戶開始合作的那個月稱為第0個月（Month 0）。
第0個月的留存率永遠是100%。
接著追蹤同一批客戶。
如果一個月後還有9個客戶：
第1個月留存率 = 90%
三個月後還有8個：
第3個月留存率 = 80%
六個月後還有6個：
第6個月留存率 = 60%
一年後只剩4個：
第12個月留存率 = 40%
將這些數字繪成圖表，即為您的客戶留存曲線。
客戶留存率
100% ●
│\
90% │ ●
│ \
80% │ ●
│ \
70% │ ●
│ \
60% │ ●
│ \
50% │ ●
│ \
40% │ ●
│
└──────────────────────────
M0 M1 M3 M6 M9 M12
簽約後月份
這張圖回答一個問題：
我們簽下客戶後，他們實際會合作多久？
這和：
本月營收多少？
是完全不同的問題。
為何營收數字可能誤導你
想像您的代理機構年初有10個客戶。
接下來幾個月，有3個客戶離開。
但您的銷售團隊又簽了4個新客戶。
您起初有：
10個客戶
流失了：
3個客戶
新增了：
4個客戶
現在您有：
11個客戶
從外表看，一切都很棒。
客戶數增加了。
營收可能也成長了。
月報表是綠燈。
您甚至可能會想：
我們正在成長。
但實際上，可能發生另一件事。
您不斷替換流失的客戶。
您的代理機構不一定是因為客戶喜歡留下來而成長。
可能只是因為您越來越擅長替換流失的客戶。
這是完全不同的經營模式。
想像往一個有洞的水桶倒水。
更多銷售代表倒水更快。
留存率告訴您洞有多大。
那麼，如何為真實代理計算？
客戶顯然不會都在同一天簽約。
您可能有：
- 客戶A在一月開始
- 客戶B在二月開始
- 客戶C在二月開始
- 客戶D在四月開始
- 客戶E在六月開始
因此用日曆月份比較他們意義不大。
改為為每個客戶重設計時器。
他們簽約的月份為第0個月（Month 0）。
接著：
M1 = 簽約後一個月 M2 = 簽約後兩個月 M3 = 簽約後三個月
依此類推。
您比較的是客戶合作多久了，而非當年哪個月份。
這就是分群分析的用處
將客戶依開始時間分組。
例如：
| 客戶群組 | M0 | M1 | M2 | M3 | M4 | M5 | M6 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 一月客戶 | 100% | 100% | 80% | 80% | 80% | 60% | 60% |
| 二月客戶 | 100% | 100% | 75% | 75% | 50% | 50% | — |
| 三月客戶 | 100% | 83% | 83% | 67% | 67% | — | — |
| 四月客戶 | 100% | 100% | 80% | 80% | — | — | — |
這稱為分群留存表。
—符號很重要。
四月客戶只合作三個月，顯然無法用來計算六個月留存率。
因為他們還沒到第6個月。
計算M6留存率時，只包含合作至少六個月的客戶。
將表格轉成一條曲線
當您擁有足夠的分群後，可以將它們合併。
您可能會發現整個代理機構的平均留存率：
| 簽約後時間 | 客戶留存率 |
|---|---|
| 第0個月 | 100% |
| 第1個月 | 92% |
| 第2個月 | 86% |
| 第3個月 | 78% |
| 第6個月 | 63% |
| 第9個月 | 54% |
| 第12個月 | 47% |
這比單純的客戶數量圖更有用。
您擁有的是代理機構平均客戶關係的形狀。
曲線形狀很重要
想像兩家代理機構。
兩者簽約客戶數量相近。
營收也相似。
但他們的留存曲線卻大不相同。
代理機構A
100% ●
│\
90% │ ●──●──●
│ \
80% │ ●────●────●
│
└────────────────────
0 1 3 6 9 12
大多數客戶都留下來了。
早期流失後，曲線開始趨於平緩。
這很有趣。
表示客戶度過最初幾個月後，通常會繼續合作。
代理機構B
100% ●
│\
80% │ ●
│ \
60% │ ●
│ \
40% │ ●
│ \
20% │ ●
│
└────────────────────
0 1 3 6 9 12
這家代理面臨截然不同的問題。
他們前門持續帶進新客戶，後門卻不斷流失現有客戶。
他們可能仍在成長。
但成長成本每月都在增加。
注意曲線下降的位置
有趣的不是最終百分比。
而是下降發生在哪裡。
如果您看到：
第1個月從100%降到70%
您可能還沒有長期留存問題。
可能是銷售或入門流程出了問題。
可能是設定了錯誤的期待。
可能客戶不適合。
可能銷售交接給執行團隊不順暢。
可能客戶買的和團隊認知的不同。
如果您看到：
100% → 95% → 93% → 90%，然後第3個月大幅下降
這是另一個訊號。
可能初期熱情維繫關係。
接著客戶開始質疑價值。
可能報告不清楚。
可能策略停止演進。
可能代理變成執行廠商而非合作夥伴。
如果曲線維持強勁到第6個月後持續下降：
您有另一個問題要調查。
第6個月左右發生什麼事？
可能是合約續約。
可能活動變得重複。
可能客戶將功能內部化。
可能成果停滯。
留存曲線不告訴您客戶為何離開。
它告訴您該往哪裡看。
這非常有價值。
我會問每位代理創辦人的問題
不是：
您有多少客戶？
不是：
您的月經常性收入（MRR）是多少？
甚至不是：
您這季簽了多少客戶？
我會問：
您簽下的每10個保留合約客戶中，有多少在六個月後仍與您合作？
想像兩家年營收1億盧比的代理機構。
代理A每年簽20個客戶，留下18個。
代理B每年簽40個客戶，流失20個。
他們今天可能營收相同。
但經營模式不同。
一個是累積關係。
另一個是銷售跑步機。
從四個數字開始
您不需要複雜的分析軟體。
打開試算表。
列出您所有的保留合約客戶。
加入：
客戶名稱 開始日期 結束日期 — 若仍活躍則留空
接著計算：
1個月留存率
在已達一個月的客戶中，有多少百分比仍在？
3個月留存率
在已達三個月的客戶中，有多少百分比仍在？
6個月留存率
在已達六個月的客戶中，有多少百分比仍在？
12個月留存率
在已達十二個月的客戶中，有多少百分比仍在？
這就足夠開始了。
您可能得到：
M1 — 94% M3 — 82% M6 — 68% M12 — 51%
然後繪圖。
您就有了留存曲線。
再加入營收留存率
了解客戶留存後，還有一層值得加入。
因為每個客戶並不相同。
想像您有10個客戶。
9個每月付50,000盧比。
1個每月付400,000盧比。
如果大客戶離開，您的客戶留存率可能仍看起來很高。
您留住了：
10個客戶中有9個 = 90%
但您流失了近一半的保留合約營收。
所以最終我會追蹤兩條曲線：
客戶留存率
有多少客戶關係存續？
和
營收留存率
原始經常性營收中有多少仍存續？
前者告訴您客戶關係狀況。
後者告訴您這些關係的財務影響。
但先從簡單曲線開始
別把這變成另一個儀表板專案。
拿出您的保留合約客戶。
將每個客戶都視為第0個月。
追蹤他們是否在第1、3、6及12個月仍在。
繪製曲線。
然後觀察曲線形狀。
因為如果您每流失一個客戶就得簽下一個新客戶，您並非在累積上個月的成果。
您只是在重建上個月。
最終銷售會變得更難。
創辦人會疲憊。
獲客成本上升。
團隊持續接手新帳戶。
知識不斷流失。
預測變得困難。
營收變得不穩定。
這就是為什麼留存如此重要。
新業務告訴您移動速度。
留存告訴您這些移動是否真正累積。