Primero, ignora el negocio nuevo
Imagina que tu agencia firma 10 clientes con contrato de retención.
Por ahora, olvida cuánto paga cada cliente. Olvida cuántas publicaciones, videos, anuncios o campañas estás produciendo.
Solo mediremos una cosa:
¿El cliente se quedó?
El mes en que un cliente comienza es el Mes 0.
En el Mes 0, la retención siempre es del 100%.
Luego sigues ese mismo grupo de clientes.
Si 9 siguen contigo un mes después:
Retención en Mes 1 = 90%
Si 8 permanecen después de tres meses:
Retención en Mes 3 = 80%
Si 6 permanecen después de seis meses:
Retención en Mes 6 = 60%
Si solo 4 permanecen después de un año:
Retención en Mes 12 = 40%
Grafica esos números y obtendrás tu curva de retención de clientes.
Retención de clientes
100% ●
│\
90% │ ●
│ \
80% │ ●
│ \
70% │ ●
│ \
60% │ ●
│ \
50% │ ●
│ \
40% │ ●
│
└──────────────────────────
M0 M1 M3 M6 M9 M12
Meses desde la firma
El gráfico responde a una pregunta:
Cuando firmamos un cliente, ¿cuánto tiempo se queda realmente?
Esa es una pregunta muy diferente a:
¿Cuánto ingreso generamos este mes?
Por qué los ingresos pueden engañarte
Imagina que tu agencia comienza el año con 10 clientes.
Tres clientes se van en los siguientes meses.
Pero tu equipo de ventas firma cuatro nuevos.
Comenzaste con:
10 clientes
Perdiste:
3 clientes
Sumaste:
4 clientes
Ahora tienes:
11 clientes
Desde afuera, todo parece genial.
Tu número de clientes creció.
Los ingresos podrían haber crecido.
Tu reporte mensual está en verde.
Incluso podrías pensar:
Estamos creciendo.
Pero debajo, podría estar pasando otra cosa.
Estás reemplazando constantemente a los clientes que se van.
Tu agencia no necesariamente está creciendo porque los clientes quieran quedarse.
Podría estar creciendo porque eres mejor reemplazando a los clientes que pierdes.
Eso es un negocio muy diferente.
Piensa en llenar un balde con un agujero en el fondo.
Más ventas significa verter agua más rápido.
La retención te dice qué tan grande es el agujero.
¿Cómo calcular esto para una agencia real?
Los clientes obviamente no firman todos el mismo día.
Podrías tener:
- Cliente A que empieza en enero
- Cliente B que empieza en febrero
- Cliente C que empieza en febrero
- Cliente D que empieza en abril
- Cliente E que empieza en junio
Así que compararlos usando meses calendario no dice mucho.
En cambio, reinicia el reloj para cada cliente.
El mes en que firman es el Mes 0.
Luego:
M1 = un mes después de la firma M2 = dos meses después de la firma M3 = tres meses después de la firma
y así sucesivamente.
Comparas clientes según cuánto tiempo llevan con la agencia, no según el mes del año.
Aquí es donde entran las cohortes
Agrupa a los clientes según cuándo comenzaron.
Por ejemplo:
| Cohorte de clientes | M0 | M1 | M2 | M3 | M4 | M5 | M6 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Clientes de enero | 100% | 100% | 80% | 80% | 80% | 60% | 60% |
| Clientes de febrero | 100% | 100% | 75% | 75% | 50% | 50% | — |
| Clientes de marzo | 100% | 83% | 83% | 67% | 67% | — | — |
| Clientes de abril | 100% | 100% | 80% | 80% | — | — | — |
Esto se llama tabla de retención por cohortes.
El — es importante.
Un cliente de abril que solo lleva tres meses contigo obviamente no puede incluirse para calcular la retención a seis meses.
No ha llegado al Mes 6 aún.
Así que al calcular la retención en M6, solo incluye clientes que tengan al menos seis meses.
Convierte la tabla en una curva
Una vez que tienes suficientes cohortes, puedes combinarlas.
Podrías descubrir que en toda tu agencia:
| Tiempo desde la firma | Retención de clientes |
|---|---|
| Mes 0 | 100% |
| Mes 1 | 92% |
| Mes 2 | 86% |
| Mes 3 | 78% |
| Mes 6 | 63% |
| Mes 9 | 54% |
| Mes 12 | 47% |
Ahora tienes algo mucho más útil que un gráfico normal de conteo de clientes.
Tienes la forma promedio de la relación con el cliente en tu agencia.
Y la forma importa
Imagina dos agencias.
Ambas firman aproximadamente el mismo número de clientes.
Ambas tienen ingresos similares.
Pero sus curvas se ven muy diferentes.
Agencia A
100% ●
│\
90% │ ●──●──●
│ \
80% │ ●────●────●
│
└────────────────────
0 1 3 6 9 12
La mayoría de los clientes se quedan.
Después de la caída inicial, la curva comienza a aplanarse.
Eso es interesante.
Sugiere que una vez que un cliente sobrevive los primeros meses, probablemente se quede.
Agencia B
100% ●
│\
80% │ ●
│ \
60% │ ●
│ \
40% │ ●
│ \
20% │ ●
│
└────────────────────
0 1 3 6 9 12
Esta agencia tiene un problema muy diferente.
Están entrando clientes por la puerta principal mientras los existentes salen por la trasera.
Puede que aún estén creciendo.
Pero el crecimiento se vuelve más caro cada mes.
Observa dónde cae tu curva
Lo interesante no es solo el porcentaje final.
Es dónde ocurre la caída.
Si ves:
100% → 70% en el primer mes
Probablemente aún no tienes un problema de retención a largo plazo.
Podrías tener un problema de ventas o incorporación.
Quizás se establecieron expectativas equivocadas.
Quizás el cliente no era adecuado.
Quizás la transición de ventas a entrega es mala.
Quizás el cliente compró algo diferente a lo que el equipo pensaba que debía entregar.
Si ves:
100% → 95% → 93% → 90% → luego una caída fuerte alrededor del Mes 3
Eso es otra señal.
Quizás el entusiasmo inicial sostiene la relación.
Luego el cliente comienza a cuestionar el valor.
Quizás los reportes no son claros.
Quizás la estrategia deja de evolucionar.
Quizás la agencia se convierte en un proveedor de ejecución en lugar de un socio.
Si la curva se mantiene fuerte hasta el Mes 6 y luego cae consistentemente:
Tienes otra pregunta que investigar.
¿Qué pasa alrededor del Mes 6?
Quizás se renuevan contratos.
Quizás las campañas se vuelven repetitivas.
Quizás los clientes internalizan la función.
Quizás los resultados se estancan.
La curva de retención no te dice por qué se van los clientes.
Te dice dónde mirar.
Y eso es increíblemente valioso.
La pregunta que haría a todo fundador de agencia
No:
¿Cuántos clientes tienes?
No:
¿Cuál es tu MRR?
Ni siquiera:
¿Cuántos clientes firmaste este trimestre?
Preguntaría:
De cada 10 clientes con retención que firmas, ¿cuántos siguen contigo seis meses después?
Porque imagina dos agencias con ingresos de ₹1 crore.
La Agencia A firma 20 clientes al año y mantiene 18.
La Agencia B firma 40 clientes al año y pierde 20.
Pueden mostrar los mismos ingresos hoy.
Pero no son el mismo negocio.
Una tiene relaciones que se acumulan.
La otra está en una rueda de ventas constante.
Comienza con cuatro números
No necesitas software analítico complicado.
Abre una hoja de cálculo.
Lista todos los clientes con contrato de retención que has tenido.
Agrega:
Nombre del cliente Fecha de inicio Fecha de fin — deja en blanco si aún están activos
Luego calcula:
Retención a 1 mes
De los clientes que ya tienen al menos un mes, ¿qué porcentaje sigue contigo?
Retención a 3 meses
De los clientes que ya tienen al menos tres meses, ¿qué porcentaje sobrevivió tres meses?
Retención a 6 meses
De los clientes que ya tienen al menos seis meses, ¿qué porcentaje sobrevivió seis meses?
Retención a 12 meses
De los clientes que ya tienen al menos doce meses, ¿qué porcentaje sobrevivió un año?
Eso es suficiente para empezar.
Podrías terminar con:
M1 — 94% M3 — 82% M6 — 68% M12 — 51%
Ahora grafícalos.
Tienes tu curva de retención.
Luego añade la retención de ingresos
Una vez que entiendes la retención de clientes, hay una capa más que vale la pena agregar.
Porque no todos los clientes son iguales.
Imagina que tienes 10 clientes.
Nueve pagan ₹50,000/mes.
Uno paga ₹400,000/mes.
Si el cliente grande se va, tu retención de clientes podría seguir viéndose excelente.
Retuviste:
9 de 10 clientes = 90%
Pero perdiste casi la mitad de tus ingresos recurrentes.
Así que eventualmente seguiría dos curvas:
Retención de clientes
¿Cuántas relaciones sobrevivieron?
y
Retención de ingresos
¿Cuánto del ingreso recurrente original sobrevivió?
La primera te habla de tus relaciones con clientes.
La segunda del impacto financiero de esas relaciones.
Pero comienza con la curva simple
No conviertas esto en otro proyecto de dashboard.
Toma tus clientes con retención.
Pon a cada uno en Mes 0.
Sigue si siguen ahí en Mes 1, Mes 3, Mes 6 y Mes 12.
Grafícalo.
Luego observa la forma.
Porque si tu agencia tiene que adquirir un cliente nuevo cada vez que uno viejo se va, no estás realmente construyendo sobre el trabajo del mes pasado.
Estás reconstruyendo el mes pasado.
Y eventualmente las ventas se vuelven más difíciles.
El fundador se cansa.
Los costos de adquisición suben.
El equipo sigue incorporando nuevas cuentas.
El conocimiento se va constantemente.
La previsión se vuelve dolorosa.
Los ingresos se vuelven impredecibles.
Por eso la retención importa tanto.
El negocio nuevo te dice qué tan rápido te mueves.
La retención te dice si alguno de esos movimientos realmente se está acumulando.