Primeiro, ignore novos negócios
Imagine que sua agência fecha 10 clientes com contrato de retainer.
Por enquanto, esqueça quanto cada cliente paga. Esqueça quantas postagens, vídeos, anúncios ou campanhas você está produzindo.
Estamos medindo apenas uma coisa:
O cliente permaneceu?
O mês em que o cliente começa é o Mês 0.
No Mês 0, a retenção é sempre 100%.
Depois, você acompanha esse mesmo grupo de clientes.
Se 9 ainda estiverem com você um mês depois:
Retenção no Mês 1 = 90%
Se 8 permanecerem após três meses:
Retenção no Mês 3 = 80%
Se 6 permanecerem após seis meses:
Retenção no Mês 6 = 60%
Se apenas 4 permanecerem após um ano:
Retenção no Mês 12 = 40%
Trace esses números em um gráfico e você terá sua curva de retenção de clientes.
Retenção de clientes
100% ●
│\
90% │ ●
│ \
80% │ ●
│ \
70% │ ●
│ \
60% │ ●
│ \
50% │ ●
│ \
40% │ ●
│
└──────────────────────────
M0 M1 M3 M6 M9 M12
Meses desde o fechamento
O gráfico responde a uma pergunta:
Quando fechamos um cliente, quanto tempo ele realmente fica?
Essa é uma pergunta bem diferente de:
Quanto faturamos neste mês?
Por que a receita pode enganar você
Imagine que sua agência começa o ano com 10 clientes.
Três clientes saem nos meses seguintes.
Mas sua equipe de vendas fecha quatro novos.
Você começou com:
10 clientes
Perdeu:
3 clientes
Adicionou:
4 clientes
Agora tem:
11 clientes
De fora, tudo parece ótimo.
O número de clientes cresceu.
A receita pode ter crescido.
Seu relatório mensal está positivo.
Você pode até pensar:
Estamos crescendo.
Mas por baixo, algo diferente pode estar acontecendo.
Você está constantemente substituindo clientes que saem.
Sua agência não está necessariamente crescendo porque os clientes gostam de ficar.
Pode estar crescendo porque você está melhorando em substituir os clientes que perde.
Isso é um negócio muito diferente.
Pense nisso como encher um balde com um buraco no fundo.
Mais vendas significam jogar água mais rápido.
A retenção mostra o tamanho do buraco.
Então, como calcular isso para uma agência real?
Clientes obviamente não fecham todos no mesmo dia.
Você pode ter:
- Cliente A começando em janeiro
- Cliente B começando em fevereiro
- Cliente C começando em fevereiro
- Cliente D começando em abril
- Cliente E começando em junho
Compará-los usando meses do calendário não diz muito.
Em vez disso, zere o relógio para cada cliente.
O mês em que eles fecham vira Mês 0.
Depois:
M1 = um mês após o fechamento M2 = dois meses após o fechamento M3 = três meses após o fechamento
E assim por diante.
Você compara clientes baseado em quanto tempo eles estão com a agência, não em que mês do ano estamos.
É aqui que entram as coortes
Agrupe clientes conforme o mês em que começaram.
Por exemplo:
| Coorte de clientes | M0 | M1 | M2 | M3 | M4 | M5 | M6 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Clientes de janeiro | 100% | 100% | 80% | 80% | 80% | 60% | 60% |
| Clientes de fevereiro | 100% | 100% | 75% | 75% | 50% | 50% | — |
| Clientes de março | 100% | 83% | 83% | 67% | 67% | — | — |
| Clientes de abril | 100% | 100% | 80% | 80% | — | — | — |
Isso é chamado de tabela de retenção por coorte.
O — é importante.
Um cliente de abril que está há apenas três meses com você obviamente não pode ser incluído no cálculo de retenção de seis meses.
Ele ainda não chegou ao Mês 6.
Então, ao calcular retenção no M6, inclua só clientes com pelo menos seis meses de contrato.
Transforme a tabela em uma curva
Quando você tiver coortes suficientes, pode combiná-las.
Você pode descobrir que, em toda sua agência:
| Tempo desde o fechamento | Retenção de clientes |
|---|---|
| Mês 0 | 100% |
| Mês 1 | 92% |
| Mês 2 | 86% |
| Mês 3 | 78% |
| Mês 6 | 63% |
| Mês 9 | 54% |
| Mês 12 | 47% |
Agora você tem algo muito mais útil do que um gráfico comum de contagem de clientes.
Você tem o formato médio do relacionamento com clientes na sua agência.
E o formato importa
Imagine duas agências.
Ambas fecham aproximadamente o mesmo número de clientes.
Ambas têm receita similar.
Mas suas curvas são muito diferentes.
Agência A
100% ●
│\
90% │ ●──●──●
│ \
80% │ ●────●────●
│
└────────────────────
0 1 3 6 9 12
A maioria dos clientes fica.
Após a queda inicial, a curva começa a se estabilizar.
Isso é interessante.
Sugere que, uma vez que o cliente passa os primeiros meses, ele tende a permanecer.
Agência B
100% ●
│\
80% │ ●
│ \
60% │ ●
│ \
40% │ ●
│ \
20% │ ●
│
└────────────────────
0 1 3 6 9 12
Essa agência tem um problema diferente.
Está entrando clientes pela porta da frente enquanto os antigos saem pela porta dos fundos.
Pode até estar crescendo.
Mas o crescimento fica mais caro a cada mês.
Observe onde sua curva cai
A parte interessante não é só a porcentagem final.
É onde a queda acontece.
Se você vê:
100% → 70% no primeiro mês
Provavelmente você ainda não tem um problema de retenção de longo prazo.
Pode ter um problema de vendas ou onboarding.
Talvez expectativas erradas foram criadas.
Talvez o cliente não era adequado.
Talvez a transição entre vendas e entrega seja ruim.
Talvez o cliente tenha comprado algo diferente do que a equipe achava que deveria entregar.
Se você vê:
100% → 95% → 93% → 90% → depois uma queda grande por volta do Mês 3
Esse é outro sinal.
Talvez o entusiasmo inicial sustente o relacionamento.
Depois o cliente começa a questionar o valor.
Talvez os relatórios não sejam claros.
Talvez a estratégia pare de evoluir.
Talvez a agência vire um fornecedor de execução em vez de um parceiro.
Se a curva se mantém forte até o Mês 6 e depois cai consistentemente:
Você tem outra pergunta para investigar.
O que acontece por volta do Mês 6?
Talvez contratos sejam renovados.
Talvez campanhas fiquem repetitivas.
Talvez clientes internalizem a função.
Talvez os resultados estacionem.
A curva de retenção não diz por que os clientes saem.
Diz onde olhar.
E isso é extremamente valioso.
O número que eu perguntaria a todo fundador de agência
Não:
Quantos clientes você tem?
Não:
Qual é seu MRR?
Nem mesmo:
Quantos clientes você fechou neste trimestre?
Eu perguntaria:
De cada 10 clientes com retainer que você fecha, quantos ainda estão com você seis meses depois?
Porque imagine duas agências de ₹1 crore.
Agência A fecha 20 clientes por ano e mantém 18.
Agência B fecha 40 clientes por ano e perde 20.
Elas podem mostrar a mesma receita hoje.
Mas não são o mesmo negócio.
Uma tem relacionamentos que se acumulam.
A outra está numa esteira de vendas.
Comece com quatro números
Você não precisa de software analítico complicado.
Abra uma planilha.
Liste todos os clientes com retainer que você já teve.
Adicione:
Nome do cliente Data de início Data de término — deixe em branco se ainda estiver ativo
Depois calcule:
Retenção em 1 mês
Dos clientes com idade suficiente para ter completado um mês, qual porcentagem ainda estava com você?
Retenção em 3 meses
Dos clientes com idade suficiente para ter completado três meses, qual porcentagem sobreviveu a três meses?
Retenção em 6 meses
Dos clientes com idade suficiente para ter completado seis meses, qual porcentagem sobreviveu a seis meses?
Retenção em 12 meses
Dos clientes com idade suficiente para ter completado doze meses, qual porcentagem sobreviveu a um ano?
Isso já é suficiente para começar.
Você pode acabar com algo como:
M1 — 94% M3 — 82% M6 — 68% M12 — 51%
Agora, plote esses números.
Você tem sua curva de retenção.
Depois, adicione a retenção de receita
Depois que entender a retenção de clientes, há mais uma camada que vale a pena adicionar.
Porque nem todo cliente é igual.
Imagine que você tem 10 clientes.
Nove pagam ₹50.000/mês.
Um paga ₹400.000/mês.
Se o cliente grande sair, sua retenção de clientes pode continuar excelente.
Você reteve:
9 de 10 clientes = 90%
Mas perdeu quase metade da receita de retainer.
Então, eventualmente, eu acompanharia duas curvas:
Retenção de clientes
Quantos relacionamentos sobreviveram?
E
Retenção de receita
Quanto da receita recorrente original sobreviveu?
A primeira fala sobre seus relacionamentos.
A segunda sobre o impacto financeiro deles.
Mas comece com a curva simples
Não transforme isso em mais um projeto de dashboard.
Pegue seus clientes com retainer.
Coloque todos eles no Mês 0.
Acompanhe se ainda estão no Mês 1, Mês 3, Mês 6 e Mês 12.
Plote isso.
Depois, observe o formato.
Porque se sua agência precisa adquirir um cliente novo toda vez que um antigo sai, você não está realmente construindo sobre o trabalho do mês passado.
Está reconstruindo o mês passado.
E, no fim, as vendas ficam mais difíceis.
O fundador se cansa.
Os custos de aquisição sobem.
A equipe continua integrando novas contas.
O conhecimento sai constantemente.
Previsões ficam difíceis.
A receita fica imprevisível.
Por isso a retenção importa tanto.
Novos negócios mostram a velocidade.
Retenção mostra se esse movimento está realmente se acumulando.