Zuerst: Neue Kunden ignorieren
Stellen Sie sich vor, Ihre Agentur gewinnt 10 Retainer-Kunden.
Vergessen Sie vorerst, wie viel jeder Kunde zahlt. Vergessen Sie, wie viele Posts, Videos, Anzeigen oder Kampagnen Sie produzieren.
Wir messen nur eines:
Ist der Kunde geblieben?
Der Monat, in dem ein Kunde startet, ist Monat 0.
Im Monat 0 liegt die Retention immer bei 100 %.
Dann verfolgen Sie dieselbe Kundengruppe weiter.
Wenn nach einem Monat noch 9 Kunden da sind:
Retention im Monat 1 = 90 %
Wenn nach drei Monaten noch 8 Kunden bleiben:
Retention im Monat 3 = 80 %
Wenn nach sechs Monaten noch 6 Kunden bleiben:
Retention im Monat 6 = 60 %
Wenn nach einem Jahr nur noch 4 Kunden da sind:
Retention im Monat 12 = 40 %
Tragen Sie diese Zahlen in ein Diagramm ein, erhalten Sie Ihre Kunden-Retentionskurve.
Kunden-Retention
100% ●
│\
90% │ ●
│ \
80% │ ●
│ \
70% │ ●
│ \
60% │ ●
│ \
50% │ ●
│ \
40% │ ●
│
└──────────────────────────
M0 M1 M3 M6 M9 M12
Monate seit Vertragsbeginn
Das Diagramm beantwortet eine Frage:
Wie lange bleibt ein Kunde tatsächlich bei uns, nachdem wir ihn gewonnen haben?
Das ist eine ganz andere Frage als:
Wie viel Umsatz haben wir diesen Monat gemacht?
Warum Umsatz täuschen kann
Stellen Sie sich vor, Ihre Agentur startet das Jahr mit 10 Kunden.
Drei Kunden kündigen in den nächsten Monaten.
Aber Ihr Vertrieb gewinnt vier neue Kunden.
Sie starteten mit:
10 Kunden
Sie verloren:
3 Kunden
Sie gewannen hinzu:
4 Kunden
Jetzt haben Sie:
11 Kunden
Von außen sieht alles großartig aus.
Ihre Kundenzahl ist gewachsen.
Der Umsatz könnte gestiegen sein.
Ihr Monatsbericht ist grün.
Sie denken vielleicht sogar:
Wir wachsen.
Doch im Hintergrund passiert etwas anderes.
Sie ersetzen ständig Kunden, die gehen.
Ihre Agentur wächst nicht unbedingt, weil Kunden gerne bleiben.
Sie wächst vielleicht, weil Sie besser darin werden, verlorene Kunden zu ersetzen.
Das ist ein ganz anderes Geschäft.
Stellen Sie sich vor, Sie füllen einen Eimer mit einem Loch im Boden.
Mehr Verkäufe bedeuten, dass Sie schneller Wasser einfüllen.
Retention zeigt Ihnen, wie groß das Loch ist.
Wie berechnet man das für eine echte Agentur?
Kunden unterschreiben natürlich nicht alle am gleichen Tag.
Sie könnten zum Beispiel haben:
- Kunde A startet im Januar
- Kunde B startet im Februar
- Kunde C startet im Februar
- Kunde D startet im April
- Kunde E startet im Juni
Ein Vergleich anhand von Kalender-Monaten sagt daher wenig aus.
Stellen Sie stattdessen für jeden Kunden die Uhr zurück.
Der Monat des Vertragsbeginns wird Monat 0.
Dann gilt:
M1 = ein Monat nach Vertragsbeginn M2 = zwei Monate nach Vertragsbeginn M3 = drei Monate nach Vertragsbeginn
und so weiter.
Sie vergleichen Kunden danach, wie lange sie schon bei der Agentur sind, nicht nach dem Kalendermonat.
Hier kommen Kohorten ins Spiel
Gruppieren Sie Kunden nach ihrem Startzeitpunkt.
Zum Beispiel:
| Kundenkohorte | M0 | M1 | M2 | M3 | M4 | M5 | M6 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Januar-Kunden | 100% | 100% | 80% | 80% | 80% | 60% | 60% |
| Februar-Kunden | 100% | 100% | 75% | 75% | 50% | 50% | — |
| März-Kunden | 100% | 83% | 83% | 67% | 67% | — | — |
| April-Kunden | 100% | 100% | 80% | 80% | — | — | — |
Das nennt man eine Kohorten-Retentionstabelle.
Das — ist wichtig.
Ein Kunde, der erst drei Monate bei Ihnen ist, kann natürlich nicht in die Berechnung der sechsmonatigen Retention einbezogen werden.
Er hat Monat 6 noch nicht erreicht.
Berechnen Sie die Retention für Monat 6, berücksichtigen Sie nur Kunden, die mindestens sechs Monate alt sind.
Aus der Tabelle wird eine Kurve
Sobald Sie genug Kohorten haben, können Sie diese zusammenfassen.
Sie könnten feststellen, dass Ihre Agentur insgesamt folgende Werte hat:
| Zeit seit Vertragsbeginn | Kunden-Retention |
|---|---|
| Monat 0 | 100% |
| Monat 1 | 92% |
| Monat 2 | 86% |
| Monat 3 | 78% |
| Monat 6 | 63% |
| Monat 9 | 54% |
| Monat 12 | 47% |
Damit haben Sie etwas viel Nützlicheres als eine einfache Kundenanzahl-Statistik.
Sie haben die Form der durchschnittlichen Kundenbeziehung in Ihrer Agentur.
Und die Form der Kurve ist entscheidend
Stellen Sie sich zwei Agenturen vor.
Beide gewinnen ungefähr gleich viele Kunden.
Beide haben ähnliche Umsätze.
Aber ihre Kurven sehen sehr unterschiedlich aus.
Agentur A
100% ●
│\
90% │ ●──●──●
│ \
80% │ ●────●────●
│
└────────────────────
0 1 3 6 9 12
Die meisten Kunden bleiben.
Nach dem anfänglichen Rückgang flacht die Kurve ab.
Das ist interessant.
Es deutet darauf hin, dass Kunden, die die ersten Monate überstehen, wahrscheinlich bleiben.
Agentur B
100% ●
│\
80% │ ●
│ \
60% │ ●
│ \
40% │ ●
│ \
20% │ ●
│
└────────────────────
0 1 3 6 9 12
Diese Agentur hat ein ganz anderes Problem.
Sie gewinnen Kunden, während bestehende Kunden die Agentur verlassen.
Sie wachsen vielleicht noch.
Aber Wachstum wird jeden Monat teurer.
Achten Sie darauf, wo die Kurve fällt
Interessant ist nicht nur der Endwert.
Sondern wo der Rückgang passiert.
Wenn Sie sehen:
100 % → 70 % im ersten Monat
Dann haben Sie wahrscheinlich noch kein langfristiges Retentionsproblem.
Sie haben eher ein Problem im Vertrieb oder Onboarding.
Vielleicht wurden falsche Erwartungen geweckt.
Vielleicht war der Kunde kein guter Fit.
Vielleicht ist die Übergabe vom Vertrieb zur Umsetzung schlecht.
Vielleicht hat der Kunde etwas anderes gekauft, als das Team liefern wollte.
Wenn Sie sehen:
100 % → 95 % → 93 % → 90 % → dann ein großer Einbruch um Monat 3
Das ist ein weiteres Signal.
Vielleicht trägt die anfängliche Begeisterung die Beziehung.
Dann beginnt der Kunde, den Wert zu hinterfragen.
Vielleicht sind die Berichte unklar.
Vielleicht stagniert die Strategie.
Vielleicht wird die Agentur vom Partner zum reinen Ausführer.
Wenn die Kurve bis Monat 6 stabil bleibt und danach stetig fällt:
Gibt es eine weitere Frage zu untersuchen.
Was passiert um Monat 6?
Vielleicht laufen Verträge aus.
Vielleicht werden Kampagnen repetitiv.
Vielleicht holen Kunden die Funktion intern.
Vielleicht stagnieren die Ergebnisse.
Die Retentionskurve sagt nicht, warum Kunden gehen.
Sie sagt Ihnen, wo Sie hinschauen sollten.
Und das ist enorm wertvoll.
Die Frage, die ich jedem Agenturgründer stellen würde
Nicht:
Wie viele Kunden haben Sie?
Nicht:
Wie hoch ist Ihr MRR?
Nicht einmal:
Wie viele Kunden haben Sie dieses Quartal gewonnen?
Ich würde fragen:
Von je 10 Retainer-Kunden, die Sie gewinnen, wie viele sind nach sechs Monaten noch bei Ihnen?
Denn stellen Sie sich zwei Agenturen mit je 1 Crore Umsatz vor.
Agentur A gewinnt 20 Kunden pro Jahr und behält 18.
Agentur B gewinnt 40 Kunden pro Jahr und verliert 20.
Beide können heute denselben Umsatz zeigen.
Aber sie sind nicht dasselbe Geschäft.
Die eine hat wachsende, sich vertiefende Beziehungen.
Die andere läuft auf einem Vertriebs-Laufband.
Beginnen Sie mit vier Zahlen
Sie brauchen keine komplizierte Analysesoftware.
Öffnen Sie eine Tabelle.
Listen Sie jeden Retainer-Kunden auf, den Sie hatten.
Fügen Sie hinzu:
Kundenname Startdatum Enddatum — leer, wenn der Kunde noch aktiv ist
Dann berechnen Sie:
1-Monats-Retention
Von den Kunden, die alt genug sind, um einen Monat erreicht zu haben, wie viele sind noch da?
3-Monats-Retention
Von den Kunden, die drei Monate erreicht haben, wie viele sind noch da?
6-Monats-Retention
Von den Kunden, die sechs Monate erreicht haben, wie viele sind noch da?
12-Monats-Retention
Von den Kunden, die zwölf Monate erreicht haben, wie viele sind noch da?
Das reicht für den Anfang.
Sie könnten zum Beispiel erhalten:
M1 — 94 % M3 — 82 % M6 — 68 % M12 — 51 %
Tragen Sie diese Werte ein.
Sie haben Ihre Retentionskurve.
Dann die Umsatz-Retention hinzufügen
Wenn Sie die Kunden-Retention verstanden haben, gibt es noch eine weitere Ebene.
Denn nicht jeder Kunde ist gleich.
Stellen Sie sich vor, Sie haben 10 Kunden.
Neun zahlen 50.000 ₹ pro Monat.
Einer zahlt 400.000 ₹ pro Monat.
Wenn der große Kunde geht, sieht Ihre Kunden-Retention vielleicht immer noch gut aus.
Sie haben:
9 von 10 Kunden behalten = 90 %
Aber Sie haben fast die Hälfte Ihres Retainer-Umsatzes verloren.
Deshalb würde ich zwei Kurven verfolgen:
Kunden-Retention
Wie viele Kundenbeziehungen sind geblieben?
und
Umsatz-Retention
Wie viel vom ursprünglichen wiederkehrenden Umsatz ist geblieben?
Die erste zeigt Ihre Kundenbeziehungen.
Die zweite den finanziellen Einfluss dieser Beziehungen.
Aber beginnen Sie mit der einfachen Kurve
Machen Sie daraus kein weiteres Dashboard-Projekt.
Nehmen Sie Ihre Retainer-Kunden.
Setzen Sie jeden auf Monat 0.
Verfolgen Sie, ob sie noch da sind in Monat 1, 3, 6 und 12.
Tragen Sie es ein.
Schauen Sie sich die Form an.
Denn wenn Ihre Agentur jedes Mal einen neuen Kunden gewinnen muss, wenn ein alter geht, bauen Sie nicht auf der Arbeit des letzten Monats auf.
Sie bauen den letzten Monat neu auf.
Und irgendwann wird der Vertrieb schwieriger.
Der Gründer wird müde.
Die Akquisekosten steigen.
Das Team onboardet ständig neue Kunden.
Wissen geht verloren.
Forecasting wird schwierig.
Der Umsatz wird unvorhersehbar.
Deshalb ist Retention so wichtig.
Neukundengewinnung zeigt, wie schnell Sie sich bewegen.
Retention zeigt, ob sich diese Bewegung tatsächlich vermehrt.