La courbe de rétention que tout fondateur d'agence doit connaître

Imaginez que votre agence signe 10 clients en contrat de rétention.

Pour l'instant, oubliez combien chaque client paie. Oubliez combien de posts, vidéos, publicités ou campagnes vous produisez.

Nous mesurons une seule chose :

Le client est-il resté ?

Le mois où un client commence est le Mois 0.

Au Mois 0, la rétention est toujours de 100 %.

Ensuite, vous suivez ce même groupe de clients.

Si 9 sont encore avec vous un mois plus tard :

Rétention au Mois 1 = 90 %

Si 8 restent après trois mois :

Rétention au Mois 3 = 80 %

Si 6 restent après six mois :

Rétention au Mois 6 = 60 %

Si seulement 4 restent après un an :

Rétention au Mois 12 = 40 %

Tracez ces chiffres sur un graphique et vous obtenez votre courbe de rétention client.

Rétention client

100%  ●
      │\
 90%  │ ●
      │  \
 80%  │   ●
      │    \
 70%  │     ●
      │       \
 60%  │        ●
      │          \
 50%  │           ●
      │             \
 40%  │              ●
      │
      └──────────────────────────
       M0  M1  M3  M6  M9  M12

          Mois depuis la signature

Ce graphique répond à une question :

Quand nous signons un client, combien de temps reste-t-il réellement ?

C’est une question très différente de :

Combien de chiffre d'affaires avons-nous généré ce mois-ci ?

Imaginez que votre agence commence l'année avec 10 clients.

Trois clients partent dans les mois suivants.

Mais votre équipe commerciale en signe quatre nouveaux.

Vous avez commencé avec :

10 clients

Vous avez perdu :

3 clients

Vous en avez ajouté :

4 clients

Vous avez maintenant :

11 clients

De l'extérieur, tout semble parfait.

Votre nombre de clients a augmenté.

Le chiffre d'affaires a peut-être augmenté.

Votre rapport mensuel est au vert.

Vous pourriez même penser :

Nous sommes en croissance.

Mais en réalité, autre chose se passe.

Vous remplacez constamment les clients qui partent.

Votre agence ne grandit pas forcément parce que les clients aiment rester.

Elle grandit peut-être parce que vous êtes meilleur pour remplacer ceux que vous perdez.

C’est un modèle d’affaires très différent.

Pensez-y comme remplir un seau percé.

Plus de ventes signifie verser l'eau plus vite.

La rétention vous dit la taille du trou.

Les clients ne signent évidemment pas tous le même jour.

Vous pouvez avoir :

• Client A qui commence en janvier
• Client B qui commence en février
• Client C qui commence en février
• Client D qui commence en avril
• Client E qui commence en juin

Comparer selon les mois calendaires ne vous dit donc pas grand-chose.

Au lieu de cela, remettez l'horloge à zéro pour chaque client.

Le mois où ils signent devient Mois 0.

Puis :

M1 = un mois après la signature M2 = deux mois après la signature M3 = trois mois après la signature

et ainsi de suite.

Vous comparez les clients selon leur durée chez l'agence, pas selon le mois de l'année.

Regroupez les clients selon leur date de début.

Par exemple :

Ceci s’appelle un tableau de rétention par cohorte.

Le — est important.

Un client d’avril qui n’a été avec vous que trois mois ne peut évidemment pas être inclus dans le calcul de la rétention à six mois.

Il n’a pas encore atteint le Mois 6.

Donc, pour calculer la rétention à M6, incluez uniquement les clients ayant au moins six mois d’ancienneté.

Une fois que vous avez assez de cohortes, vous pouvez les combiner.

Vous pourriez découvrir qu’en moyenne dans votre agence :

Vous avez maintenant quelque chose de bien plus utile qu’un simple graphique du nombre de clients.

Vous avez la forme moyenne de la relation client dans votre agence.

Imaginez deux agences.

Elles signent à peu près le même nombre de clients.

Elles ont un chiffre d'affaires similaire.

Mais leurs courbes sont très différentes.

Agence A

100% ●
     │\
 90% │ ●──●──●
     │       \
 80% │        ●────●────●
     │
     └────────────────────
       0  1  3  6  9  12

La plupart des clients restent.

Après une chute initiale, la courbe s’aplatit.

C’est intéressant.

Cela suggère qu’une fois qu’un client survit aux premiers mois, il est susceptible de rester.

Agence B

100% ●
     │\
 80% │ ●
     │   \
 60% │     ●
     │       \
 40% │         ●
     │           \
 20% │             ●
     │
     └────────────────────
       0  1  3  6  9  12

Cette agence a un problème très différent.

Elle fait entrer des clients par la porte d’entrée tandis que les clients existants sortent par la porte de derrière.

Elle peut encore croître.

Mais la croissance devient chaque mois plus coûteuse.

L’important n’est pas seulement le pourcentage final.

C’est l’endroit où la chute se produit.

Si vous voyez :

100 % → 70 % dès le premier mois

Vous n’avez probablement pas encore un problème de rétention à long terme.

Vous avez peut-être un problème de vente ou d’intégration.

Peut-être que les attentes n’étaient pas claires.

Peut-être que le client n’était pas adapté.

Peut-être que le passage entre la vente et la livraison est mal géré.

Peut-être que le client a acheté autre chose que ce que l’équipe pensait devoir livrer.

---

Si vous voyez :

100 % → 95 % → 93 % → 90 % → puis une grosse chute vers le Mois 3

C’est un autre signal.

Peut-être que l’enthousiasme initial porte la relation.

Puis le client commence à douter de la valeur.

Peut-être que les rapports ne sont pas clairs.

Peut-être que la stratégie cesse d’évoluer.

Peut-être que l’agence devient un simple prestataire d’exécution au lieu d’un partenaire.

---

Si la courbe reste forte jusqu’au Mois 6 puis chute régulièrement :

Vous avez une autre question à creuser.

Que se passe-t-il autour du Mois 6 ?

Peut-être les renouvellements de contrat.

Peut-être les campagnes deviennent répétitives.

Peut-être les clients internalisent la fonction.

Peut-être les résultats plafonnent.

La courbe de rétention ne vous dit pas pourquoi les clients partent.

Elle vous dit où chercher.

Et c’est extrêmement précieux.

Pas :

Combien de clients avez-vous ?

Pas :

Quel est votre MRR ?

Pas même :

Combien de clients avez-vous signés ce trimestre ?

Je demanderais :

Sur 10 clients en contrat de rétention que vous signez, combien sont encore avec vous six mois plus tard ?

Parce qu’imaginez deux agences à 1 crore ₹ chacune.

L’agence A signe 20 clients par an et en garde 18.

L’agence B signe 40 clients par an et en perd 20.

Elles peuvent afficher le même chiffre d’affaires aujourd’hui.

Mais ce ne sont pas les mêmes modèles d’affaires.

L’une a des relations qui se renforcent.

L’autre est sur un tapis roulant commercial.

Vous n’avez pas besoin d’un logiciel d’analyse compliqué.

Ouvrez un tableur.

Listez tous vos clients en contrat de rétention.

Ajoutez :

Nom du client Date de début Date de fin — vide s’ils sont toujours actifs

Puis calculez :

Rétention à 1 mois

Parmi les clients assez anciens pour avoir atteint un mois, quel pourcentage est encore avec vous ?

Rétention à 3 mois

Parmi les clients assez anciens pour avoir atteint trois mois, quel pourcentage a survécu ?

Rétention à 6 mois

Parmi les clients assez anciens pour avoir atteint six mois, quel pourcentage a survécu ?

Rétention à 12 mois

Parmi les clients assez anciens pour avoir atteint douze mois, quel pourcentage a survécu ?

Cela suffit pour commencer.

Vous pourriez obtenir :

M1 — 94 % M3 — 82 % M6 — 68 % M12 — 51 %

Tracez-les.

Vous avez votre courbe de rétention.

Une fois que vous comprenez la rétention client, il y a une couche supplémentaire à ajouter.

Parce que tous les clients ne se valent pas.

Imaginez que vous avez 10 clients.

Neuf paient 50 000 ₹ par mois.

Un paie 400 000 ₹ par mois.

Si le gros client part, votre rétention client peut encore sembler excellente.

Vous avez retenu :

9 clients sur 10 = 90 %

Mais vous avez perdu presque la moitié de votre chiffre d'affaires récurrent.

Je suivrais donc deux courbes :

Rétention client

Combien de relations ont survécu ?

et

Rétention de chiffre d'affaires

Quelle part du chiffre d'affaires récurrent initial a survécu ?

La première vous parle de vos relations clients.

La seconde vous parle de l’impact financier de ces relations.

Ne transformez pas cela en un autre projet de tableau de bord.

Prenez vos clients en contrat de rétention.

Placez chacun d’eux au Mois 0.

Suivez s’ils sont encore là au Mois 1, Mois 3, Mois 6 et Mois 12.

Tracez-le.

Puis regardez la forme.

Parce que si votre agence doit acquérir un nouveau client à chaque départ, vous ne construisez pas vraiment sur le travail du mois précédent.

Vous reconstruisez le mois dernier.

Et à terme, la vente devient plus difficile.

Le fondateur s’épuise.

Les coûts d’acquisition augmentent.

L’équipe continue d’intégrer de nouveaux comptes.

Le savoir part constamment.

Les prévisions deviennent pénibles.

Le chiffre d'affaires devient imprévisible.

C’est pourquoi la rétention est si importante.

Les nouvelles affaires vous disent à quelle vitesse vous avancez.

La rétention vous dit si ce mouvement s’accumule réellement.