Viralitet er markedsundersøkelse du ikke betalte for
Det meste av markedsundersøkelser starter med et spørsmål.
Viralitet starter med atferd.
Folk sluttet å bla.
De så på.
Delte.
Kommenterte.
Lagrte.
Sendte innholdet privat.
Gjenta språket.
Argumenterte mot det.
Noe i det kommunikasjonstykket krysset en terskel.
Det gikk utover å være informativt.
Det ble relevant nok til at folk reagerte.
Den forskjellen er viktig.
Anta at en merkevare vanligvis får 20 000 visninger.
Et innlegg får 900 000.
Den nyttige konklusjonen er ikke:
"Vi trenger mer viralt innhold."
Det nyttige spørsmålet er:
"Hva var til stede i dette innlegget som manglet i de andre femti?"
Det kan være:
problemet innrammingen språket følelsen målgruppen ambisjonen spenningen tidspunktet synspunktet
Det svaret kan være verdt langt mer enn selve visningene.
Innholdet er midlertidig.
Informasjonen i ytelsen er det ikke.
1. Hent ut budskapet som faktisk traff
Merkevarer analyserer ofte viralt innhold på feil nivå.
En hudpleie-Reel blir viral.
Konklusjonen blir:
"Hudpleieopplæring fungerer."
For bredt.
Det nyttige spørsmålet er hva innholdet spesifikt kommuniserte.
Tenk at merkevaren har brukt år på å snakke om formuleringer, ingredienser og vitenskapelig sofistikasjon.
Så tar denne setningen av:
"Huden din trenger ikke en ny 10-trinns rutine."
Temaet er fortsatt hudpleie.
Men budskapet er helt annerledes.
Det handler om kompleksitet.
Tretthet.
Lettelse.
Kanskje kundene ikke ønsker en mer avansert rutine.
Kanskje de vil ha tillatelse til å forenkle.
Det er potensielt en mye større oppdagelse.
Den samme innsikten kan nå testes på:
hjemmesidens budskap produktsider betalt annonsering e-post brief til skapere produktbeskrivelser kampanjetitler emballasje
Feilen ville være å la det vinnende budskapet bli fanget i innlegget som oppdaget det.
Et sosialt innlegg kan forsvinne på 48 timer.
En sterkere posisjoneringsidé kan vokse i flere år.
2. Behandle kommentarene som kundeforskning
Kommentarer håndteres vanligvis som community management.
De bør også håndteres som forskning.
Når hundrevis eller tusenvis reagerer på samme idé, begynner mønstre å dukke opp.
Se etter gjentatte setninger.
Gjentatte frustrasjoner.
Gjentatte spørsmål.
Gjentatte innvendinger.
For eksempel:
"Jeg vet ikke hvilke produkter jeg egentlig trenger."
"Alle gjør hudpleie unødvendig komplisert."
"Jeg vil bare ha en enkel rutine som fungerer."
En tekstforfatter kunne brukt dager på å lage så klart kundespråk.
Kunden har allerede skrevet det.
Samle det.
Kategoriser det.
Se etter gjentakelser.
Det mest nyttige markedsføringsspråket kommer ofte ikke fra markedsavdelingen.
Det kommer fra de eksakte ordene kundene bruker når ingen ber dem delta i en fokusgruppe.
3. Gjør kundespråk om til søkeordforskning
Når folk begynner å gjenta en frase, er neste spørsmål om de også søker etter den.
En kommentar som:
"Jeg vil bare ha en enkel hudpleierutine."
kan bli utgangspunkt for:
enkel hudpleierutine grunnleggende hudpleierutine minimal hudpleierutine 3-trinns hudpleierutine hudpleie essensielt hudpleieprodukter for nybegynnere
Her bør sosiale data møte søkedata.
Bruk søkeordforskning for å finne ut:
om folk søker etter problemet hvordan de formulerer det hvilke relaterte spørsmål som finnes hvilke varianter som har kommersiell hensikt om etterspørselen vokser eller er sesongbasert
Googles Keyword Planner kan vise relaterte søkeord og estimert søkeaktivitet, mens Search Central anbefaler å bruke de ordene folk faktisk bruker når de søker informasjon.
Et viralt innlegg skaper ikke automatisk en SEO-strategi.
Men det kan gi SEO et mye bedre utgangspunkt.
4. Bygg en SEO-klynge rundt det vinnende problemet
En vanlig feil er å gjøre det virale innlegget til én enkelt bloggpost.
Det er for lite.
Hvis det underliggende problemet har reell søkedemand, bygg rundt hele problemet.
Med samme eksempel:
Den enkle hudpleierutinen for nybegynnere Hvor mange hudpleieprodukter trenger du egentlig? En 3-trinns morgenrutine for hudpleie En 3-trinns kveldsrutine for hudpleie Bruker du for mange hudpleieprodukter? Minimalistiske hudpleierutiner etter hudtype Essensielle hudpleieprodukter for nybegynnere
Målet er ikke å masseprodusere sider fordi et tema trender.
Målet er å bygge nyttig dybde rundt en idé som publikum allerede har vist interesse for.
Google anbefaler eksplisitt hjelpsomt, pålitelig og menneskefokusert innhold fremfor innhold laget primært for å manipulere rangeringer.
Det virale innlegget oppdaget interessen.
Søkeinnhold gir interessen mye lengre levetid.
5. Test om oppmerksomhet blir til søkeintensjon
Sosial engasjement forteller at folk bryr seg.
Søkeintensjon kan fortelle om noen av dem aktivt prøver å løse problemet.
Det er ulike signaler.
Noen liker et innlegg om å forenkle hudpleie.
Noen som søker:
"beste enkle hudpleiesett"
er mye nærmere en kommersiell beslutning.
Ta temaet oppdaget gjennom organisk innhold og undersøk de kommersielle sidene ved det.
For eksempel:
enkelt hudpleiesett 3-trinns hudpleiesett minimalistiske hudpleieprodukter essensielle hudpleieprodukter nybegynnersett hudpleie
Test dem.
Søkeannonsering er nyttig her fordi det tvinger hypotesen nærmere penger.
Utviklingen blir:
Folk reagerte på denne idéen.
Så:
Folk søker etter denne idéen.
Så:
Folk klikker når vi tilbyr en løsning.
Så:
Noen kjøper.
Hvert steg gjør det opprinnelige signalet mer verdifullt.
6. Bygg en landingsside rundt budskapet
Et viralt budskap overlever ofte ikke klikket.
Det sosiale innholdet sier én ting.
Hjemmesiden sier noe annet.
Kunden kommer inn via et spesifikt problem og lander på en side designet for alle.
Momentumet forsvinner.
Hvis det vinnende budskapet er:
"Huden din trenger ikke en ny 10-trinns rutine."
kan landingssiden fortsette:
Huden din trenger ikke 10 produkter.
En enklere rutine bygget rundt det som faktisk betyr noe.
Nå kan siden argumentere fra start til slutt:
Kategorien ble komplisert.
Kundene ble overveldet.
Flere produkter gir ikke automatisk bedre resultater.
Det finnes en enklere tilnærming.
Her er den.
En sterk landingsside er ikke bare et produktsted.
Den fortsetter tanken som fanget kundens oppmerksomhet i utgangspunktet.
Noen ganger er én viral setning starten på en helt ny konverteringsvei.
7. Gjenskap idéen, ikke innholdet
Det er forskjell på gjenbruk og redistribusjon.
Å laste opp samme Reel på fem plattformer er redistribusjon.
Å ta den underliggende spenningen og bygge den om for fem ulike kontekster er gjenbruk.
Den opprinnelige idéen kan bli:
TikTok
En skaper som utfordrer antakelsen om at flere produkter gir bedre hudpleie.
YouTube
Et lengre eksperiment med å leve med en tre-trinns rutine.
En diskusjon om hudpleie har blitt unødvendig komplisert.
E-post
En gjennomgang av produkter de fleste rutiner kan klare seg uten.
X
Et kortfattet argument mot kompleksitet i hudpleie.
Innholdet endres.
Idéen forblir.
Dette skaper også et ekstra lag av validering.
Hvis den samme underliggende idéen fungerer:
på tvers av plattformer,
på tvers av skapere,
på tvers av formater,
og på tvers av målgrupper,
blir den opprinnelige viraliteten mindre sannsynlig et tilfeldig treff.
Merkevaren kan ha oppdaget en varig fortelling.
8. Test den virale idéen i betalt media
Organisk innhold har en fordel de fleste annonsekonsepter ikke har.
Det har allerede møtt markedet.
Ingen ble betalt for å se det.
Ingen ble rekruttert til et forskningspanel.
Folk ga frivillig oppmerksomhet.
Det betyr ikke at det konverterer.
Men det fortjener en test.
Ta det opprinnelige konseptet og lag varianter:
originalt kreativt kortere versjon sterkere produktkobling tydeligere CTA skaper-versjon annen åpning problemfokusert variant tilbudsfokusert variant
Mål det som betalt media skal måle.
Klikk.
Leads.
Legg i handlekurv.
Kjøp.
Omsetning.
Målet er ikke å bevise at viralt innhold alltid blir god reklame.
Det gjør det ikke.
Målet er å ta et organisk signal og finne ut om det overlever dypere i salgstrakten.
9. Finn ut hvem som gjorde innholdet viralt
Store tall skaper dårlige antakelser.
Fem millioner visninger kan bety enorm forretningsmulighet.
De kan også bety nesten ingenting.
Det relevante spørsmålet er hvem som genererte visningene.
Analyser:
alder gjennom geografisk område kundetype interesser eksisterende vs nye følgere nettstedsatferd merkesøk besøk på produktsider påmelding til e-post henvendelser kjøp
Et innhold kan bli kulturelt viralt uten å være kommersielt relevant.
Det motsatte kan også skje.
Noen ganger er den mest verdifulle oppdagelsen ikke budskapet.
Det er målgruppen.
En merkevare kan oppdage uventet etterspørsel fra:
en ny aldersgruppe,
et nytt land,
en ny yrkesgruppe,
en annen brukstilfelle,
eller et kundesegment som tidligere ble ignorert.
Viralitet kan avsløre hvem som lytter like tydelig som hva de vil høre.
10. Gjør signalet om til en kampanje
Dette er punktet der ett innhold slutter å være en suksess i sosiale medier og blir en markedsføringsmulighet.
Den opprinnelige innsikten kan nå bevege seg gjennom systemet.
Organisk sosiale medier
Utforsk ulike versjoner av budskapet.
SEO
Fang opp relaterte spørsmål og problemer.
Søkeannonsering
Fang aktiv intensjon.
Betalt sosiale medier
Skaler validerte kreative konsepter.
Landingssider
Fortsett det vinnende budskapet inn i konvertering.
E-post
Utvikle argumentet med eksisterende kunder og abonnenter.
Skapere
La ulike stemmer tolke samme spenning.
Retargeting
Gå tilbake til folk som viste interesse, men ikke handlet.
Det virale innlegget blir inngangspunktet.
Kampanjen blir forretningsinfrastrukturen rundt det.
Det er den større muligheten.
Ikke flere visninger.
Flere måter å fange etterspørselen som visningene avslørte.
For markedsføringsbyråer er dette oppsalget
Her bør byråer bli kommersielt nyttige.
En kunde har et innhold som når to millioner mennesker.
Det svake byrået rapporterer:
"Kampanjen genererte to millioner organiske visninger."
Det sterkere byrået spør:
Hva kan merkevaren nå gjøre som ikke var forsvarlig før dette skjedde?
Kanskje finnes det nå bevis for:
en ny landingsside en betalt kampanje i sosiale medier en SEO-klynge søkeannonsering partnerskap med skapere en ny e-postsekvens retargeting en bredere kreativ plattform
Dette endrer oppsalgets natur.
Byrået trenger ikke å finne på en grunn for å selge SEO.
Eller betalt media.
Eller landingssider.
Forretningssaken eksisterer allerede.
Kunden har oppdaget en mulig markedsmulighet.
Byråets rolle er å vise hvordan muligheten kan utnyttes.
Pitchingen blir ikke lenger:
"Dere bør kjøpe flere tjenester fra oss."
Den blir:
"Markedet har vist oss noe. Her er hva vi bør gjøre med det."
Det er en fundamentalt sterkere posisjon.
Kundens mulighet utvides.
Byråets omfang utvides med den.
Oppsalget blir et biprodukt av verdi, ikke en salgstaktikk.
Viralitet er et signal, ikke bevis
Det er en fare ved å overkorrigere.
Ikke hvert viralt innlegg fortjener en SEO-strategi, landingsside og seks måneders kampanje.
Viralitet kan komme fra:
humor kontrovers timing kjendisforsterkning en irrelevant målgruppe nyhet plattformdistribusjon ren flaks
Et viralt innlegg kan skape enorm oppmerksomhet uten å skape meningsfull etterspørsel.
Så riktig respons er ikke blind ekspansjon.
Det er undersøkelse.
Spør:
Hvorfor fungerte dette?
Hvem fungerte det for?
Hva reagerte de på?
Knytter responsen seg til et reelt kundeproblem eller ønske?
Kan signalet gjentas andre steder?
Overlever det nærmere kjøpstidspunktet?
Viralitet er bevis.
Resten av markedsføringssystemet må avgjøre hva beviset betyr.
Visningene kan være det minst verdifulle
Innlegget vil til slutt slutte å vokse.
Feed’en vil erstatte det.
Publikum går videre.
Skjermbildet av analysene blir en ny slide i en ny månedlig rapport.
Men merkevaren kan ha lært noe varig.
Et bedre budskap.
En kundefrustasjon.
Et søkeord.
En ny målgruppe.
En sterkere kreativ retning.
En ny landingsside.
En betalt kampanje.
En posisjoneringsidé.
En hel kategori innhold.
Derfor er det viktigste spørsmålet etter at en merkevare blir viral ikke:
"Hvordan gjør vi dette igjen?"
Det er:
"Hva fortalte markedet oss akkurat nå?"
Ta svaret på alvor.
For viralitet er midlertidig.
Forretningsmuligheten bak den trenger ikke være det.