Viraalisuus on ilmaista markkinatutkimusta
Useimmat markkinatutkimukset alkavat kysymyksellä.
Viraalisuus alkaa käyttäytymisestä.
Ihmiset lopettivat selaamisen.
He katsoivat.
Jaoivat.
Kommentoivat.
Tallensivat.
Lähettivät sisältöä yksityisesti.
Toistivat sen kieltä.
Väittelivät siitä.
Jokin viestissä ylitti kynnyksen.
Se ei ollut enää pelkkää informaatiota.
Se oli tarpeeksi merkityksellistä, jotta ihmiset reagoivat.
Tuo ero on tärkeä.
Oletetaan, että brändi saa normaalisti 20 000 katselukertaa.
Yksi postaus saa 900 000.
Hyödyllinen johtopäätös ei ole:
"Tarvitsemme lisää viraalia sisältöä."
Hyödyllinen kysymys on:
"Mikä tässä sisällössä oli läsnä, mitä muista viidestäkymmenestä puuttui?"
Se voi olla:
- ongelma
- kehys
- kieli
- tunne
- yleisö
- tavoite
- jännite
- ajoitus
- näkökulma
Tuo vastaus voi olla arvokkaampi kuin itse näyttökerrat.
Sisältö on väliaikaista.
Sen suorituskyvystä saatu tieto ei ole.
1. Erota viesti, joka todella resonoi
Brändit analysoivat usein viraalia sisältöä väärällä tasolla.
Ihonhoidon Reel leviää viraalisti.
Johtopäätös on:
"Ihonhoidon koulutus toimii."
Liian yleistä.
Hyödyllinen kysymys on, mitä sisältö tarkalleen ottaen viestitti.
Kuvittele, että brändi on vuosia puhunut koostumuksista, ainesosista ja tieteellisestä kehittyneisyydestä.
Sitten tämä lause lähtee lentoon:
"Ihosi ei tarvitse uutta 10-vaiheista rutiinia."
Aihe on edelleen ihonhoito.
Mutta viesti on täysin erilainen.
Se koskee monimutkaisuutta.
Väsymystä.
Helpotusta.
Ehkä asiakkaat eivät halua edistyneempää rutiinia.
Ehkä he haluavat luvan yksinkertaistaa.
Se on potentiaalisesti paljon suurempi löytö.
Sama oivallus voidaan nyt testata esimerkiksi:
- kotisivun viestinnässä
- tuotetiedoissa
- maksetussa mainonnassa
- sähköpostissa
- sisällöntuottajien ohjeissa
- kampanjan otsikoissa
- pakkauksissa
Virhe olisi jättää voittava viesti vangiksi alkuperäiseen postaukseen.
Sosiaalinen postaus voi kadota 48 tunnissa.
Vahvempi positiointiajatus voi kasvaa vuosia.
2. Kohtele kommentteja asiakastutkimuksena
Kommentteja käsitellään yleensä yhteisönhallintana.
Niitä tulisi käsitellä myös tutkimuksena.
Kun satoja tai tuhansia ihmisiä reagoi samaan ideaan, toistuvia kaavoja alkaa näkyä.
Etsi toistuvia lauseita.
Toistuvia turhautumisia.
Toistuvia kysymyksiä.
Toistuvia vastaväitteitä.
Esimerkiksi:
"En tiedä, mitä tuotteita oikeasti tarvitsen."
"Kaikki tekevät ihonhoidosta tarpeettoman monimutkaista."
"Haluan vain toimivan perusrutiinin."
Copywriter voisi käyttää päiviä yrittäessään luoda näin selkeää asiakaskieltä.
Asiakas on jo kirjoittanut sen.
Kerää se.
Luokittele se.
Etsi toistoa.
Hyödyllisin markkinointikieli ei usein synny markkinointiosastolla.
Se tulee täsmälleen niistä sanoista, joita asiakkaat käyttävät, kun kukaan ei pyydä heitä osallistumaan fokusryhmään.
3. Muuta asiakaskieli avainsanatutkimukseksi
Kun ihmiset alkavat toistaa lausetta, seuraava kysymys on, etsivätkö he sitä myös hakukoneista.
Kommentti kuten:
"Haluan vain yksinkertaisen ihonhoitorutiinin."
voi olla lähtökohta hakusanoille kuten:
- yksinkertainen ihonhoitorutiini
- perus ihonhoitorutiini
- minimalistinen ihonhoitorutiini
- 3-vaiheen ihonhoitorutiini
- ihonhoidon perustuotteet
- ihonhoitotuotteet aloittelijoille
Tässä sosiaalisen datan tulisi kohdata hakudata.
Käytä avainsanatutkimusta selvittääksesi:
- etsivätkö ihmiset ongelmaa
- miten he sen ilmaisevat
- mitä siihen liittyviä kysymyksiä on
- mitkä variaatiot ovat kaupallisesti merkityksellisiä
- onko kysyntä kasvavaa vai kausiluonteista
Googlen Keyword Planner voi näyttää liittyviä avainsanoja ja arvioituja hakumääriä, ja Search Central suosittelee käyttämään niitä sanoja, joita ihmiset oikeasti käyttävät etsiessään tietoa.
Viraalinen postaus ei automaattisesti luo SEO-strategiaa.
Mutta se voi antaa SEO:lle paljon paremman lähtökohdan.
4. Rakenna SEO-klusteri voittavan ongelman ympärille
Yleinen virhe on muuttaa viraalinen postaus yhdeksi blogikirjoitukseksi.
Se on liian pieni.
Jos taustalla olevalla ongelmalla on todellista hakukysyntää, rakenna koko ongelman ympärille.
Esimerkin avulla:
- Yksinkertainen ihonhoitorutiini aloittelijoille
- Kuinka monta ihonhoitotuotetta todella tarvitset?
- 3-vaiheen aamun ihonhoitorutiini
- 3-vaiheen illan ihonhoitorutiini
- Käytätkö liikaa ihonhoitotuotteita?
- Minimalistiset ihonhoitorutiinit ihotyypeittäin
- Välttämättömät ihonhoitotuotteet aloittelijoille
Tavoitteena ei ole tuottaa massoittain sivuja trendikkään aiheen vuoksi.
Tavoitteena on rakentaa hyödyllistä syvyyttä idean ympärille, johon yleisö on jo osoittanut kiinnostusta.
Google suosittelee selvästi hyödyllistä, luotettavaa ja ihmislähtöistä sisältöä, ei sisältöä, joka on tehty ensisijaisesti hakutulosten manipulointiin.
Viraalinen postaus löysi kiinnostuksen.
Hakusisältö antaa tälle kiinnostukselle paljon pidemmän elinkaaren.
5. Testaa, muuttuuko huomio hakuaikomukseksi
Sosiaalinen sitoutuminen kertoo, että ihmiset välittävät.
Hakuaikomus voi kertoa, yrittävätkö jotkut aktiivisesti ratkaista ongelmaa.
Nämä ovat eri signaaleja.
Joku saattaa pitää postauksesta, joka käsittelee ihonhoidon yksinkertaistamista.
Joku, joka hakee:
"paras yksinkertainen ihonhoitosetti"
on paljon lähempänä kaupallista päätöstä.
Ota orgaanisen sisällön kautta löydetty teema ja tutki sen kaupallisia reunoja.
Esimerkiksi:
- yksinkertainen ihonhoitosetti
- 3-vaiheen ihonhoitosetti
- minimalistiset ihonhoitotuotteet
- välttämättömät ihonhoitotuotteet
- aloittelijan ihonhoitosetti
Sitten testaa niitä.
Hakumainonta on hyödyllistä, koska se pakottaa hypoteesin lähemmäs rahaa.
Kehitys on:
Ihmiset reagoivat tähän ideaan.
Sitten:
Ihmiset hakevat tätä ideaa.
Sitten:
Ihmiset klikkaavat, kun tarjoamme ratkaisun.
Sitten:
Jotkut ostavat.
Jokainen vaihe tekee alkuperäisestä signaalista arvokkaamman.
6. Rakenna laskeutumissivu viestin ympärille
Viraalinen viesti usein ei kestä klikkausta.
Sosiaalinen sisältö sanoo yhden asian.
Kotisivu toisen.
Asiakas saapuu tietyn ongelman kautta ja päätyy sivulle, joka on suunniteltu puhumaan kaikille.
Momentum katoaa.
Jos voittava viesti on:
"Ihosi ei tarvitse uutta 10-vaiheista rutiinia."
laskeutumissivu voisi jatkaa:
"Ihosi ei tarvitse 10 tuotetta.
Yksinkertaisempi rutiini, joka keskittyy olennaiseen."
Nyt sivu voi esittää yhden argumentin alusta loppuun:
Kategoria muuttui monimutkaiseksi.
Asiakkaat tunsivat olonsa ylikuormitetuiksi.
Lisää tuotteita ei automaattisesti tarkoita parempia tuloksia.
On olemassa yksinkertaisempi tapa.
Tässä se on.
Vahva laskeutumissivu ei pelkästään esitä tuotetta.
Se jatkaa ajatusta, joka sai asiakkaan huomion alun perin.
Joskus yksi viraalinen lause on kokonaan uuden konversiopolun alku.
7. Uudelleenmuokkaa idea, älä pelkkää sisältöä
On ero uudelleenmuokkauksen ja uudelleenjakelun välillä.
Saman Reelin lataaminen viiteen eri kanavaan on uudelleenjakelua.
Taustalla olevan jännitteen ottaminen ja rakentaminen viiteen eri kontekstiin on uudelleenmuokkausta.
Alkuperäinen idea voisi muuttua esimerkiksi:
TikTok
Sisällöntuottaja haastaa oletuksen, että enemmän tuotteita tarkoittaa parempaa ihonhoitoa.
YouTube
Pidempi kokeilu elämisestä 3-vaiheen rutiinilla.
Keskustelu siitä, onko ihonhoidosta tehty tarpeettoman monimutkaista.
Sähköposti
Tuotteiden purku, joita useimmat rutiinit voivat todennäköisesti jättää pois.
X (entinen Twitter)
Tiivis argumentti monimutkaisuutta vastaan ihonhoidossa.
Sisältö muuttuu.
Idea pysyy.
Tämä luo myös toisen tason validoinnin.
Jos sama taustalla oleva idea toimii:
- eri alustoilla,
- eri sisällöntuottajilla,
- eri formaateissa,
- eri yleisöissä,
niin alkuperäinen viraalisuus on todennäköisesti ei sattumaa.
Brändi on saattanut löytää kestävän tarinan.
8. Testaa viraali idea maksetussa mediassa
Orgaanisella sisällöllä on yksi etu, jota useimmilla mainoskonsepteilla ei ole.
Se on jo kohdannut markkinan.
Kukaan ei maksanut sen katsomisesta.
Kukaan ei osallistunut tutkimuspaneeliin.
Ihmiset antoivat sille huomiota vapaaehtoisesti.
Se ei tarkoita, että se konvertoituisi.
Mutta se ansaitsee testin.
Ota alkuperäinen konsepti ja luo variaatioita:
- alkuperäinen luova sisältö
- lyhyempi editointi
- vahvempi tuoteyhteys
- selkeämpi toimintakehotus
- sisällöntuottajaversio
- erilainen aloitus
- ongelmakeskeinen variaatio
- tarjoukseen keskittyvä variaatio
Sitten mittaa, mitä maksetun median pitäisi mitata.
Klikkaukset.
Liidit.
Ostoskoriin lisäykset.
Ostot.
Liikevaihto.
Tarkoitus ei ole todistaa, että viraalinen sisältö aina toimii mainoksena.
Se ei toimi.
Tarkoitus on ottaa orgaaninen signaali ja selvittää, kestääkö se syvemmällä myyntiputkessa.
9. Selvitä, kuka teki sisällöstä viraalin
Suuret määrät johtavat usein vääriin oletuksiin.
Viisi miljoonaa katselukertaa voi tarkoittaa valtavaa liiketoimintamahdollisuutta.
Se voi myös tarkoittaa lähes mitään.
Oleellinen kysymys on, kuka nämä katselut tuotti.
Analysoi:
- ikä
- maantiede
- asiakastyyppi
- kiinnostuksen kohteet
- olemassa olevat vs. uudet seuraajat
- verkkosivuston käyttäytyminen
- brändihaku
- tuotetietosivujen käynnit
- sähköpostin tilaukset
- tiedustelut
- ostot
Yksi sisältö voi levitä kulttuurisesti viraalisti, mutta olla kaupallisesti merkityksetön.
Toisinkin voi käydä.
Joskus arvokkain löytö ei ole viesti.
Se on yleisö.
Brändi voi löytää odottamatonta kysyntää:
- uudesta ikäryhmästä,
- uudesta maasta,
- uudesta ammatista,
- eri käyttötarkoituksesta,
- tai asiakassegmentistä, jota se aiemmin oli jättänyt huomiotta.
Viraalisuus voi paljastaa, kuka kuuntelee yhtä selvästi kuin sen, mitä he haluavat kuulla.
10. Muuta signaali kampanjaksi
Tässä vaiheessa yksi sisältö lakkaa olemasta sosiaalisen median menestys ja muuttuu markkinointimahdollisuudeksi.
Alkuperäinen oivallus voi nyt kulkea järjestelmän läpi.
Orgaaninen sosiaalinen media
Tutki viestin eri versioita.
SEO
Tartu ympärillä oleviin kysymyksiin ja ongelmiin.
Hakumainonta
Tartu aktiiviseen aikomukseen.
Maksettu sosiaalinen media
Laajenna validoituja luovia konsepteja.
Laskeutumissivut
Jatka voittavaa viestiä konversioon.
Sähköposti
Kehitä argumenttia olemassa olevien asiakkaiden ja tilaajien kanssa.
Sisällöntuottajat
Anna eri äänien tulkita samaa jännitettä.
Uudelleenkohdentaminen
Palaa ihmisiin, jotka osoittivat kiinnostusta mutta eivät toimineet.
Viraalinen postaus muuttuu sisäänkäyntipisteeksi.
Kampanja muuttuu sitä ympäröiväksi liiketoimintainfrastruktuuriksi.
Se on suurempi mahdollisuus.
Ei lisää näyttökertoja.
Vaan lisää tapoja hyödyntää ne tarpeet, jotka näyttökerrat paljastivat.
Markkinointitoimistoille tämä on lisämyynti
Tässä vaiheessa toimistojen tulisi olla kaupallisesti hyödyllisiä.
Asiakkaan sisältö tavoittaa kaksi miljoonaa ihmistä.
Heikko toimisto raportoi:
"Kampanja sai kaksi miljoonaa orgaanista katselukertaa."
Vahvempi toimisto kysyy:
Mitä brändi voi nyt tehdä, mitä se ei voinut perustella ennen tätä?
Ehkä nyt on näyttöä:
- uudesta laskeutumissivusta
- maksetusta sosiaalisesta kampanjasta
- SEO-klusterista
- hakumainonnasta
- sisällöntuottajayhteistyöstä
- uudesta sähköpostisarjasta
- uudelleenkohdentamisesta
- laajemmasta luovasta alustasta
Tämä muuttaa lisämyynnin luonteen.
Toimiston ei tarvitse keksiä syytä myydä SEO:ta,
tai maksettua mediaa,
tai laskeutumissivuja.
Liiketoimintatapaus on jo olemassa.
Asiakas on löytänyt mahdollisen markkinamahdollisuuden.
Toimiston rooli on näyttää, miten tuo mahdollisuus voidaan hyödyntää.
Myyntipuhe ei enää ole:
"Teidän pitäisi ostaa meiltä lisää palveluita."
Se muuttuu:
"Markkina on näyttänyt meille jotain. Tässä on, mitä meidän pitäisi tehdä sen kanssa."
Se on perustavanlaatuisesti vahvempi asema.
Asiakkaan mahdollisuudet laajenevat.
Toimiston vastuu laajenee sen mukana.
Lisämyynti on arvon sivutuote, ei myyntitekniikka.
Viraalisuus on signaali, ei todiste
On vaara ylireagoida.
Kaikki viraalit postaukset eivät ansaitse SEO-strategiaa, laskeutumissivua ja kuuden kuukauden kampanjaa.
Viraalisuus voi johtua:
- huumorista
- kiistanalaisuudesta
- ajoituksesta
- julkkisten vahvistuksesta
- epäolennaisesta yleisöstä
- uutuudesta
- alustan jakelusta
- puhtaasta tuurista
Viraalinen postaus voi saada valtavasti huomiota ilman merkittävää kysyntää.
Oikea vastaus ei ole sokea laajentaminen.
Se on tutkiminen.
Kysy:
Miksi tämä toimi?
Kenelle se toimi?
Mihin he tarkalleen reagoivat?
Liittyykö reaktio todelliseen asiakasongelmaan tai -toiveeseen?
Voiko signaalia toistaa muualla?
Kestääkö se lähellä ostopäätöstä?
Viraalisuus on todiste.
Muu markkinointijärjestelmä päättää, mitä todiste tarkoittaa.
Katselukerrat ovat usein vähiten arvokas osa
Postaus lopulta lakkaa kasvamasta.
Syöte korvaa sen.
Yleisö siirtyy eteenpäin.
Analytiikan kuvakaappaus muuttuu toiseksi diaksi toisessa kuukausiraportissa.
Mutta brändi on saattanut oppia jotain pysyvää.
Parempi viesti.
Asiakkaan turhautuminen.
Avainsana.
Uusi yleisö.
Vahvempi luova suunta.
Uusi laskeutumissivu.
Maksettu kampanja.
Positiointiajatus.
Koko sisältökategoria.
Siksi tärkein kysymys, kun brändi menee viraaliksi, ei ole:
"Miten teemme tämän uudestaan?"
Vaan:
"Mitä markkina juuri kertoi meille?"
Sitten ota vastaus vakavasti.
Koska viraalisuus itsessään on väliaikaista.
Sen takana oleva liiketoimintamahdollisuus ei tarvitse olla.