الانتشار الفيروسي هو بحث سوقي لم تدفع مقابله
تبدأ معظم أبحاث السوق بسؤال.
يبدأ الانتشار الفيروسي بالسلوك.
توقف الناس عن التمرير.
شاهدوا.
شاركوا.
علقوا.
حفظوا.
أرسلوا المحتوى بشكل خاص.
كرروا عباراته.
جادلوا فيه.
شيء ما داخل تلك القطعة من التواصل تجاوز حدًا.
لم يعد مجرد معلومات.
أصبح ذا صلة كافية ليتفاعل الناس معه.
وهذا التمييز مهم.
افترض أن علامة تجارية عادة ما تحصل على 20,000 مشاهدة.
منشور واحد يحصل على 900,000.
الاستنتاج المفيد ليس:
"نحتاج إلى المزيد من المحتوى الفيروسي."
السؤال المفيد هو:
"ما الذي كان موجودًا في هذه القطعة ولم يكن في الخمسين الأخرى؟"
قد يكون:
المشكلة الإطار اللغة العاطفة الجمهور الطموح التوتر التوقيت وجهة النظر
يمكن أن تكون تلك الإجابة أكثر قيمة بكثير من عدد الانطباعات نفسها.
المحتوى مؤقت.
لكن المعلومات داخل أدائه ليست كذلك.
1. استخرج الرسالة التي لامست الجمهور فعليًا
غالبًا ما تحلل العلامات التجارية المحتوى الفيروسي على مستوى خاطئ.
ينتشر فيديو قصير عن العناية بالبشرة.
يصبح الاستنتاج:
"التثقيف حول العناية بالبشرة ينجح."
هذا تعميم واسع جدًا.
السؤال المفيد هو ما الذي تواصل به المحتوى تحديدًا.
تخيل أن العلامة التجارية قضت سنوات تتحدث عن التركيبات، المكونات والتطور العلمي.
ثم تنتشر هذه العبارة:
"بشرتك لا تحتاج إلى روتين من 10 خطوات أخرى."
الموضوع لا يزال العناية بالبشرة.
لكن الرسالة مختلفة تمامًا.
إنها عن التعقيد.
الإرهاق.
الراحة.
ربما لا يطلب العملاء روتينًا أكثر تقدمًا.
ربما يريدون إذنًا لتبسيطه.
هذا اكتشاف محتمل أكبر بكثير.
يمكن اختبار نفس الرؤية الآن عبر:
رسائل الصفحة الرئيسية صفحات المنتجات الإعلانات المدفوعة البريد الإلكتروني موجزات المنشئين وصف المنتجات عناوين الحملات التغليف
الخطأ هو ترك الرسالة الفائزة محبوسة داخل المنشور الذي اكتشفها.
يمكن أن يختفي منشور على وسائل التواصل الاجتماعي خلال 48 ساعة.
لكن فكرة تموضع أقوى يمكن أن تتراكم لسنوات.
2. تعامل مع التعليقات كبحث عن العملاء
عادة ما تُدار التعليقات كإدارة مجتمع.
يجب أيضًا التعامل معها كبحث.
عندما يتفاعل مئات أو آلاف الأشخاص مع نفس الفكرة، تبدأ الأنماط في الظهور.
ابحث عن الجمل المتكررة.
الإحباطات المتكررة.
الأسئلة المتكررة.
الاعتراضات المتكررة.
على سبيل المثال:
"لا أعرف المنتجات التي أحتاجها فعليًا."
"الجميع يجعل العناية بالبشرة معقدة بلا داعٍ."
"أريد فقط روتينًا بسيطًا وفعالًا."
يمكن لكاتب المحتوى أن يقضي أيامًا يحاول ابتكار لغة عملاء واضحة كهذه.
لكن العميل قد كتبها بالفعل.
اجمعها.
صنفها.
ابحث عن التكرار.
غالبًا ما لا تنشأ اللغة التسويقية الأكثر فائدة داخل قسم التسويق.
إنها تأتي من الكلمات التي يستخدمها العملاء عندما لا يُطلب منهم المشاركة في مجموعة تركيز.
3. حوّل لغة العملاء إلى بحث عن الكلمات المفتاحية
بمجرد أن يبدأ الناس في تكرار عبارة، السؤال التالي هو ما إذا كانوا يبحثون عنها أيضًا.
تعليق مثل:
"أريد فقط روتين عناية بالبشرة بسيط."
يمكن أن يصبح نقطة انطلاق لـ:
روتين عناية بالبشرة البسيط روتين عناية بالبشرة الأساسي روتين عناية بالبشرة الحد الأدنى روتين عناية بالبشرة من 3 خطوات أساسيات العناية بالبشرة منتجات العناية بالبشرة للمبتدئين
هنا يجب أن تلتقي بيانات وسائل التواصل الاجتماعي ببيانات البحث.
استخدم بحث الكلمات المفتاحية لتحديد:
ما إذا كان الناس يبحثون عن المشكلة كيف يعبرون عنها ما الأسئلة ذات الصلة أي التراكيب تحمل نية تجارية ما إذا كان الطلب ينمو أو موسمي
يمكن لأداة مخطط الكلمات المفتاحية من جوجل أن تعرض أفكار كلمات مفتاحية ذات صلة ونشاط البحث المقدر، بينما توصي Search Central باستخدام الكلمات التي يستخدمها الناس فعليًا عند البحث عن المعلومات.
المنشور الفيروسي لا يخلق استراتيجية تحسين محركات بحث تلقائيًا.
لكنه يمكن أن يمنح تحسين محركات البحث نقطة انطلاق أفضل بكثير.
4. أنشئ مجموعة محتوى تحسين محركات بحث حول المشكلة الفائزة
خطأ شائع هو تحويل المنشور الفيروسي إلى مقال مدونة واحد.
هذا صغير جدًا.
إذا كانت المشكلة الأساسية لها طلب بحث حقيقي، ابنِ حول المشكلة بأكملها.
باستخدام نفس المثال:
روتين العناية بالبشرة البسيط للمبتدئين كم عدد منتجات العناية بالبشرة التي تحتاجها فعليًا؟ روتين صباحي من 3 خطوات للعناية بالبشرة روتين ليلي من 3 خطوات للعناية بالبشرة هل تستخدم الكثير من منتجات العناية بالبشرة؟ روتينات العناية بالبشرة الحد الأدنى حسب نوع البشرة منتجات العناية بالبشرة الأساسية للمبتدئين
الهدف ليس إنتاج صفحات بكميات كبيرة لأن الموضوع رائج.
الهدف هو بناء عمق مفيد حول فكرة أظهر الجمهور اهتمامًا بها بالفعل.
توصي جوجل صراحةً بمحتوى مفيد وموثوق يركز على الناس بدلاً من محتوى يُنتج أساسًا للتلاعب بالترتيب.
المنشور الفيروسي اكتشف الاهتمام.
محتوى البحث يمنح ذلك الاهتمام عمرًا أطول بكثير.
5. اختبر ما إذا كان الانتباه يتحول إلى نية بحث
التفاعل الاجتماعي يخبرك أن الناس يهتمون.
نية البحث يمكن أن تخبرك ما إذا كان بعضهم يحاول بنشاط حل المشكلة.
هذه إشارات مختلفة.
قد يستمتع شخص بمنشور عن تبسيط العناية بالبشرة.
لكن شخصًا يبحث عن:
"أفضل مجموعة عناية بالبشرة البسيطة"
أقرب بكثير إلى قرار تجاري.
خذ الموضوع المكتشف من خلال المحتوى العضوي وحقق في الحواف التجارية حوله.
على سبيل المثال:
مجموعة عناية بالبشرة البسيطة طقم عناية بالبشرة من 3 خطوات منتجات العناية بالبشرة الحد الأدنى منتجات العناية بالبشرة الأساسية طقم عناية بالبشرة للمبتدئين
ثم اختبرها.
الإعلان عبر البحث مفيد هنا لأنه يجبر الفرضية على الاقتراب من المال.
التقدم يصبح:
تفاعل الناس مع هذه الفكرة.
ثم:
بحث الناس عن هذه الفكرة.
ثم:
نقر الناس عندما نقدم حلًا.
ثم:
بعضهم يشتري.
كل خطوة تجعل الإشارة الأصلية أكثر قيمة.
6. أنشئ صفحة هبوط حول الرسالة
غالبًا ما تفشل الرسالة الفيروسية في البقاء بعد النقر.
المحتوى الاجتماعي يقول شيئًا.
الصفحة الرئيسية تقول شيئًا آخر.
يدخل العميل من خلال مشكلة محددة ويصل إلى صفحة مصممة للتحدث إلى الجميع.
تختفي الزخم.
إذا كانت الرسالة الفائزة:
"بشرتك لا تحتاج إلى روتين من 10 خطوات أخرى."
يمكن لصفحة الهبوط أن تستمر:
بشرتك لا تحتاج إلى 10 منتجات.
روتين أبسط مبني حول ما يهم فعليًا.
الآن يمكن للصفحة أن تقدم حجة واحدة من البداية للنهاية:
أصبح التصنيف معقدًا.
شعر العملاء بالإرهاق.
المزيد من المنتجات لا تخلق نتائج أفضل تلقائيًا.
هناك نهج أبسط.
ها هو.
صفحة هبوط قوية لا تستضيف المنتج فقط.
إنها تتابع الفكرة التي جذبت انتباه العميل في المقام الأول.
أحيانًا جملة فيروسية واحدة هي بداية مسار تحويل جديد تمامًا.
7. أعد إنشاء الفكرة، لا الأصل
هناك فرق بين إعادة الاستخدام وإعادة التوزيع.
رفع نفس الفيديو القصير على خمس منصات هو إعادة توزيع.
أخذ التوتر الأساسي وإعادة بنائه لخمس سياقات مختلفة هو إعادة استخدام.
قد تصبح الفكرة الأصلية:
تيك توك
منشئ يتحدى الافتراض بأن المزيد من المنتجات تعني عناية أفضل بالبشرة.
يوتيوب
تجربة أطول حول العيش بروتين من ثلاث خطوات.
ريديت
نقاش حول ما إذا كانت العناية بالبشرة أصبحت معقدة بلا داعٍ.
البريد الإلكتروني
تفصيل المنتجات التي يمكن لمعظم الروتينات الاستغناء عنها.
إكس
حجة موجزة ضد التعقيد في العناية بالبشرة.
يتغير الأصل.
تبقى الفكرة.
هذا أيضًا يخلق طبقة ثانية من التحقق.
إذا نجحت نفس الفكرة الأساسية:
عبر المنصات،
عبر المنشئين،
عبر الصيغ،
وعبر الجماهير،
فإن الانتشار الفيروسي الأصلي يصبح أقل احتمالًا أن يكون صدفة.
قد تكون العلامة التجارية قد اكتشفت سردًا دائمًا.
8. اختبر الفكرة الفيروسية في الوسائط المدفوعة
للمحتوى العضوي ميزة واحدة لا تمتلكها معظم مفاهيم الإعلانات.
لقد واجه السوق بالفعل.
لم يُدفع لأحد لمشاهدته.
لم يُجند أحد في لجنة بحث.
أعطاه الناس انتباههم طوعًا.
هذا لا يعني أنه سيحول.
لكن يستحق الاختبار.
خذ المفهوم الأصلي وأنشئ تنويعات:
الإبداع الأصلي تحرير أقصر صلة أقوى بالمنتج دعوة إلى إجراء أوضح نسخة منشئ افتتاحية مختلفة تنويع يركز على المشكلة تنويع يركز على العرض
ثم قِس ما يُفترض أن تقيسه الوسائط المدفوعة.
النقرات.
العملاء المحتملين.
الإضافات إلى السلة.
المشتريات.
الإيرادات.
الهدف ليس إثبات أن المحتوى الفيروسي دائمًا ما يصنع إعلانات رائعة.
ليس كذلك.
الهدف هو أخذ إشارة عضوية واكتشاف ما إذا كانت تبقى أعمق في مسار التحويل.
9. اكتشف من جعل المحتوى فيروسيًا
الأعداد الكبيرة تخلق افتراضات خاطئة.
خمسة ملايين مشاهدة يمكن أن تعني فرصة عمل ضخمة.
يمكن أن تعني أيضًا لا شيء تقريبًا.
السؤال المهم هو من الذي أنتج تلك المشاهدات.
حلل:
العمر الجغرافيا نوع العميل الاهتمامات المتابعون الحاليون مقابل الجدد سلوك الموقع البحث عن العلامة التجارية زيارات صفحة المنتج اشتراكات البريد الإلكتروني الاستفسارات المشتريات
يمكن لمحتوى أن يصبح فيروسيًا ثقافيًا بينما يظل غير ذي صلة تجارية.
ويمكن أن يحدث العكس أيضًا.
أحيانًا يكون الاكتشاف الأكثر قيمة ليس الرسالة.
بل الجمهور.
قد تكتشف علامة تجارية طلبًا غير متوقع من:
فئة عمرية جديدة،
دولة جديدة،
مهنة جديدة،
حالة استخدام مختلفة،
أو شريحة عملاء كانت تتجاهلها سابقًا.
يمكن للانتشار الفيروسي أن يكشف من يستمع بوضوح كما يكشف ما يريدون سماعه.
10. حوّل الإشارة إلى حملة
هنا حيث يتوقف محتوى واحد عن كونه نجاحًا على وسائل التواصل الاجتماعي ويصبح فرصة تسويقية.
يمكن الآن أن تنتقل الرؤية الأصلية عبر النظام.
وسائل التواصل العضوية
استكشف نسخًا مختلفة من الرسالة.
تحسين محركات البحث
التقط الأسئلة والمشاكل المحيطة.
إعلانات البحث
التقط النية النشطة.
وسائل التواصل المدفوعة
وسع المفاهيم الإبداعية التي تم التحقق منها.
صفحات الهبوط
واصل الرسالة الفائزة نحو التحويل.
البريد الإلكتروني
طور الحجة مع العملاء والمشتركين الحاليين.
المنشئون
دع أصواتًا مختلفة تفسر نفس التوتر.
إعادة الاستهداف
ارجع إلى الأشخاص الذين أبدوا اهتمامًا لكن لم يتصرفوا.
يصبح المنشور الفيروسي نقطة الدخول.
تصبح الحملة البنية التحتية التجارية المبنية حوله.
هذه هي الفرصة الأكبر.
ليس المزيد من الانطباعات.
بل المزيد من الطرق لالتقاط الطلب الذي كشفت عنه تلك الانطباعات.
للوكالات التسويقية، هذه هي فرصة البيع الإضافي
هنا يجب أن تصبح الوكالات ذات فائدة تجارية.
لدى العميل قطعة محتوى وصلت إلى مليوني شخص.
الوكالة الضعيفة تبلغ:
"الحملة حققت مليوني مشاهدة عضوية."
الوكالة الأقوى تسأل:
ماذا يمكن للعلامة التجارية أن تفعل الآن ولم تكن تستطيع تبريره قبل حدوث ذلك؟
ربما هناك الآن أدلة على:
صفحة هبوط جديدة حملة وسائل تواصل مدفوعة مجموعة تحسين محركات بحث إعلانات البحث شراكات مع منشئين تسلسل بريد إلكتروني جديد إعادة استهداف منصة إبداعية أوسع
هذا يغير طبيعة البيع الإضافي.
لا تحتاج الوكالة إلى اختراع سبب لبيع تحسين محركات البحث.
أو الوسائط المدفوعة.
أو صفحات الهبوط.
حالة العمل موجودة بالفعل.
اكتشف العميل فرصة سوقية محتملة.
دور الوكالة هو إظهار كيف يمكن التقاط تلك الفرصة.
لم يعد العرض هو:
"يجب أن تشتري خدمات أكثر منا."
بل يصبح:
"أظهر لنا السوق شيئًا. هذا ما يجب أن نفعله به."
هذا موقف أقوى جوهريًا.
تتوسع فرصة العميل.
ويتوسع نطاق الوكالة معها.
يصبح البيع الإضافي نتيجة للقيمة وليس تكتيكًا بيعيًا.
الانتشار الفيروسي إشارة، وليس دليلًا
هناك خطر في الإفراط في التصحيح.
ليس كل منشور فيروسي يستحق استراتيجية تحسين محركات بحث، صفحة هبوط وحملة ستة أشهر.
يمكن أن يأتي الانتشار الفيروسي من:
الفكاهة الجدل التوقيت تعزيز المشاهير جمهور غير ذي صلة الجدة توزيع المنصة الحظ الخالص
يمكن لمنشور فيروسي أن يولد اهتمامًا هائلًا دون توليد طلب ذي معنى.
لذا الرد الصحيح ليس التوسع الأعمى.
بل التحقيق.
اسأل:
لماذا نجح هذا؟
مع من نجح؟
بماذا بالضبط استجابوا؟
هل هذا الاستجابة ترتبط بمشكلة أو رغبة حقيقية للعميل؟
هل يمكن إعادة إنتاج الإشارة في مكان آخر؟
هل تبقى أقرب إلى نقطة الشراء؟
الانتشار الفيروسي هو دليل.
يجب على بقية نظام التسويق تحديد ما يعنيه هذا الدليل.
المشاهدات قد تكون أقل الأجزاء قيمة
سيتوقف المنشور في النهاية عن النمو.
سيحل محله الخلاصة.
سينتقل الجمهور.
ستصبح لقطة شاشة التحليلات شريحة أخرى في تقرير شهري آخر.
لكن العلامة التجارية قد تعلمت شيئًا دائمًا.
رسالة أفضل.
إحباط العميل.
كلمة مفتاحية.
جمهور جديد.
اتجاه إبداعي أقوى.
صفحة هبوط جديدة.
حملة مدفوعة.
فكرة تموضع.
فئة محتوى كاملة.
لهذا السبب، السؤال الأهم بعد أن تصبح العلامة التجارية فيروسية ليس:
"كيف نفعل هذا مرة أخرى؟"
بل:
"ماذا أخبرنا السوق للتو؟"
ثم خذ الإجابة على محمل الجد.
لأن الانتشار الفيروسي نفسه مؤقت.
لكن فرصة العمل خلفه لا يجب أن تكون كذلك.