וויראליות היא מחקר שוק שלא שילמתם עליו
רוב מחקרי השוק מתחילים בשאלה.
הוויראליות מתחילה בהתנהגות.
אנשים הפסיקו לגלול.
הם צפו.
שיתפו.
הגיבו.
שמרו.
שלחו את התוכן בפרטי.
חזרו על השפה שלו.
התווכחו איתו.
משהו בתוך התקשורת הזו עבר סף.
הוא עבר מעבר למידע בלבד.
הוא הפך לרלוונטי מספיק כדי שאנשים יגיבו.
ההבחנה הזו חשובה.
נניח שמותג בדרך כלל מקבל 20,000 צפיות.
פוסט אחד מקבל 900,000.
המסקנה השימושית אינה:
"אנחנו צריכים יותר תוכן ויראלי."
השאלה השימושית היא:
"מה היה נוכח בפוסט הזה שלא היה בחמישים האחרים?"
זה יכול להיות:
הבעיה המסגור השפה הרגש הקהל השאיפה המתח התזמון נקודת המבט
התשובה הזו יכולה להיות שווה הרבה יותר מהחשיפות עצמן.
התוכן הוא זמני.
המידע שבתוך הביצועים שלו אינו.
1. הפיקו את המסר שהדהד באמת
מותגים לעיתים מנתחים תוכן ויראלי ברמה הלא נכונה.
ריל של טיפוח עור הופך לוויראלי.
המסקנה היא:
"חינוך לטיפוח עור עובד."
זה כללי מדי.
השאלה השימושית היא מה התוכן העביר במדויק.
דמיינו שהמותג דיבר שנים על פורמולות, רכיבים ומורכבות מדעית.
ואז המשפט הזה תופס:
"העור שלך לא צריך עוד שגרת 10 שלבים."
הנושא עדיין טיפוח עור.
אבל המסר שונה לחלוטין.
זה על מורכבות.
עייפות.
הקלה.
אולי הלקוחות לא מבקשים שגרה מתקדמת יותר.
אולי הם רוצים רשות לפשט אותה.
זו תגלית פוטנציאלית גדולה יותר.
אותה תובנה יכולה להיבדק כעת ב:
מסרי דף הבית דפי מוצר פרסום ממומן אימייל הנחיות ליוצרים תיאורי מוצר כותרות קמפיין אריזות
הטעות תהיה להשאיר את המסר הזוכה כלוא בתוך הפוסט שגילה אותו.
פוסט ברשתות החברתיות יכול להיעלם תוך 48 שעות.
רעיון מיצוב חזק יכול להצטבר במשך שנים.
2. התייחסו לתגובות כחקר לקוחות
תגובות מטופלות בדרך כלל כמנהלת קהילה.
הן צריכות להטופל גם כחקר.
כשמאות או אלפי אנשים מגיבים לאותה רעיון, מתחילים להופיע דפוסים.
חפשו משפטים שחוזרים על עצמם.
תסכולים שחוזרים.
שאלות שחוזרות.
התנגדויות שחוזרות.
לדוגמה:
"אני לא יודע אילו מוצרים אני באמת צריך."
"כולם מסבכים את הטיפוח יותר מדי."
"אני רק רוצה שגרה בסיסית שעובדת."
כותב תוכן יכול לבלות ימים בניסיון ליצור שפת לקוח כל כך ברורה.
הלקוח כבר כתב אותה.
אספו אותה.
קטלגו אותה.
חפשו חזרות.
השפה השיווקית השימושית ביותר לרוב לא נולדת במחלקת השיווק.
היא מגיעה מהמילים המדויקות שהלקוחות משתמשים בהן כשאף אחד לא מבקש מהם להשתתף בקבוצת מיקוד.
3. הפכו את שפת הלקוחות למחקר מילות מפתח
כאשר אנשים מתחילים לחזור על ביטוי, השאלה הבאה היא האם הם גם מחפשים אותו.
תגובה כמו:
"אני רק רוצה שגרת טיפוח פשוטה."
יכולה להפוך לנקודת התחלה עבור:
שגרת טיפוח פשוטה שגרת טיפוח בסיסית שגרת טיפוח מינימלית שגרת טיפוח בשלושה שלבים מוצרי טיפוח חיוניים מוצרי טיפוח למתחילים
כאן נתוני הרשתות החברתיות צריכים להיפגש עם נתוני החיפוש.
השתמשו במחקר מילות מפתח כדי לקבוע:
האם אנשים מחפשים את הבעיה איך הם מבטאים אותה אילו שאלות קשורות קיימות אילו וריאציות הן בעלות כוונה מסחרית האם הביקוש גדל או עונתי
כלי Google Keyword Planner יכול להציג רעיונות למילות מפתח קשורות והערכת פעילות חיפוש, בעוד Search Central ממליץ להשתמש במילים שאנשים באמת משתמשים בהן כשמחפשים מידע.
פוסט ויראלי לא יוצר אוטומטית אסטרטגיית SEO.
אבל הוא יכול לתת ל-SEO נקודת התחלה טובה בהרבה.
4. בנו אשכול SEO סביב הבעיה הזוכה
טעות נפוצה היא להפוך את הפוסט הוויראלי למאמר בלוג אחד.
זה קטן מדי.
אם לבעיה הבסיסית יש ביקוש חיפוש אמיתי, בנו סביב כל הבעיה.
בדוגמה הקודמת:
שגרת טיפוח פשוטה למתחילים כמה מוצרי טיפוח אתם באמת צריכים? שגרת טיפוח בוקר בשלושה שלבים שגרת טיפוח לילה בשלושה שלבים האם אתם משתמשים ביותר מדי מוצרי טיפוח? שגרות טיפוח מינימליסטיות לפי סוג עור מוצרי טיפוח חיוניים למתחילים
המטרה אינה לייצר המוני דפים רק כי נושא טרנדי.
המטרה היא לבנות עומק שימושי סביב רעיון שהקהל כבר הראה בו עניין.
גוגל ממליצה במפורש על תוכן מועיל, אמין וממוקד אנשים במקום תוכן שמיוצר בעיקר כדי להשפיע על דירוגים.
הפוסט הוויראלי גילה את העניין.
תוכן חיפוש נותן לאותו עניין חיי מדף ארוכים בהרבה.
5. בדקו אם תשומת הלב הופכת לכוונת חיפוש
מעורבות חברתית אומרת שאנשים מתעניינים.
כוונת חיפוש יכולה לומר אם חלק מהם מנסים לפתור את הבעיה.
אלה אותות שונים.
מישהו עשוי ליהנות מפוסט על פישוט טיפוח.
מישהו שמחפש:
"ערכת טיפוח פשוטה הטובה ביותר"
קרוב יותר להחלטה מסחרית.
קחו את הנושא שהתגלה בתוכן אורגני ובדקו את הקצוות המסחריים סביבו.
לדוגמה:
ערכת טיפוח פשוטה ערכת טיפוח בשלושה שלבים מוצרי טיפוח מינימליים מוצרי טיפוח חיוניים ערכת טיפוח למתחילים
ואז בדקו אותם.
פרסום חיפוש שימושי כאן כי הוא מקרב את ההשערה לכסף.
ההתקדמות היא:
אנשים הגיבו לרעיון הזה.
אחר כך:
אנשים מחפשים את הרעיון הזה.
אחר כך:
אנשים לוחצים כשאנחנו מציעים פתרון.
אחר כך:
חלקם קונים.
כל שלב מעלה את ערך האות המקורי.
6. בנו דף נחיתה סביב המסר
מסר ויראלי לעיתים קרובות לא שורד את הקליק.
התוכן החברתי אומר דבר אחד.
דף הבית אומר דבר אחר.
הלקוח נכנס דרך בעיה ספציפית ונוחת על דף שמיועד לדבר לכולם.
התנופה נעלמת.
אם המסר הזוכה הוא:
"העור שלך לא צריך עוד שגרת 10 שלבים."
דף הנחיתה יכול להמשיך:
העור שלך לא צריך 10 מוצרים.
שגרה פשוטה מבוססת על מה שבאמת חשוב.
כעת הדף יכול לטעון טענה אחת מתחילתה ועד סופה:
הקטגוריה הפכה למורכבת.
הלקוחות מוצפים.
יותר מוצרים לא יוצרים תוצאות טובות יותר אוטומטית.
יש גישה פשוטה יותר.
הנה היא.
דף נחיתה חזק לא רק מארח את המוצר.
הוא ממשיך את המחשבה שזכתה לתשומת לב הלקוח מלכתחילה.
לפעמים משפט ויראלי אחד הוא תחילת מסלול המרה חדש לגמרי.
7. שיחזרו את הרעיון, לא את הנכס
יש הבדל בין שימוש חוזר להפצה מחדש.
העלאת אותו ריל לחמש פלטפורמות היא הפצה מחדש.
לקחת את המתח הבסיסי ולבנות אותו מחדש לחמישה הקשרים שונים היא שימוש חוזר.
הרעיון המקורי יכול להפוך ל:
טיקטוק
יוצר שמאתגר את ההנחה שיותר מוצרים משפרים את הטיפוח.
יוטיוב
ניסוי ארוך יותר סביב חיים עם שגרת שלושה שלבים.
רדיט
דיון האם טיפוח הפך למורכב מדי.
אימייל
פירוט המוצרים שרוב השגרות יכולות בלעדיהם.
איקס
טיעון תמציתי נגד מורכבות בטיפוח.
הנכס משתנה.
הרעיון נשאר.
זה גם יוצר שכבת אימות שנייה.
אם אותו רעיון בסיסי עובד:
בפלטפורמות שונות,
עם יוצרים שונים,
בפורמטים שונים,
ובקהל שונה,
אז הוויראליות המקורית פחות סביר שתהיה מקרית.
המותג אולי גילה נרטיב עמיד.
8. בדקו את הרעיון הוויראלי במדיה ממומנת
לתוכן אורגני יש יתרון אחד שרוב רעיונות הפרסום חסרים.
הוא כבר התמודד עם השוק.
אף אחד לא קיבל תשלום לצפות בו.
אף אחד לא גויס ללוח מחקר.
אנשים נתנו לו תשומת לב מרצון.
זה לא אומר שהוא ימיר.
אבל הוא ראוי לבדיקה.
קחו את הקונספט המקורי וצרו וריאציות:
הקריאייטיב המקורי עריכה קצרה יותר קשר חזק יותר למוצר קריאה לפעולה ברורה יותר גרסת יוצר פתיחה שונה וריאציה ממוקדת בעיה וריאציה ממוקדת הצעה
ואז מדדו מה שמדיה ממומנת אמורה למדוד.
קליקים.
לידים.
הוספות לעגלה.
רכישות.
הכנסות.
המטרה אינה להוכיח שתוכן ויראלי תמיד עושה פרסום טוב.
הוא לא.
המטרה היא לקחת אות אורגני ולגלות אם הוא שורד עמוק יותר במשפך.
9. גלו מי הפך את התוכן לוויראלי
מספרים גדולים יוצרים הנחות שגויות.
חמישה מיליון צפיות יכולים לסמן הזדמנות עסקית עצומה.
הם גם יכולים לסמן כמעט כלום.
השאלה הרלוונטית היא מי יצר את הצפיות האלה.
נתחו:
גיל גאוגרפיה סוג לקוח תחומי עניין עוקבים קיימים מול חדשים התנהגות באתר חיפוש ממותג ביקורים בדפי מוצר הרשמות לאימייל פניות רכישות
תוכן יכול להפוך לויראלי תרבותית ועדיין להיות לא רלוונטי מסחרית.
ההפך גם יכול לקרות.
לפעמים התגלית היקרה ביותר אינה המסר.
היא הקהל.
מותג יכול לגלות ביקוש בלתי צפוי מ:
קבוצת גיל חדשה,
מדינה חדשה,
מקצוע חדש,
שימוש שונה,
או פלח לקוחות שהיה מזמן מתעלם ממנו.
הוויראליות יכולה לחשוף מי מקשיב בדיוק כמו שהיא חושפת מה הם רוצים לשמוע.
10. הפכו את האות לקמפיין
זה הנקודה שבה תוכן הופך מהצלחה ברשתות חברתיות להזדמנות שיווקית.
התובנה המקורית יכולה כעת לעבור במערכת.
רשתות חברתיות אורגניות
חקור גרסאות שונות של המסר.
SEO
תפוס שאלות ובעיות סביבתיות.
פרסום חיפוש
תפוס כוונה פעילה.
רשתות חברתיות ממומנות
הרחב קונספטים יצירתיים מאומתים.
דפי נחיתה
המשך את המסר הזוכה להמרה.
אימייל
פתח את הטיעון עם לקוחות ומנויים קיימים.
יוצרים
אפשר לקולות שונים לפרש את אותו המתח.
ריטרגטינג
חזור לאנשים שהראו עניין אך לא פעלו.
הפוסט הוויראלי הופך לנקודת הכניסה.
הקמפיין הופך לתשתית העסקית סביבו.
זו ההזדמנות הגדולה יותר.
לא יותר חשיפות.
יותר דרכים ללכוד את הביקוש שהחשיפות חשפו.
לסוכנויות שיווק, זו ההזדמנות למכירה נוספת
כאן הסוכנויות צריכות להיות שימושיות מסחרית.
לקוח מקבל תוכן שמגיע לשני מיליון אנשים.
סוכנות חלשה מדווחת:
"הקמפיין ייצר שני מיליון צפיות אורגניות."
סוכנות חזקה שואלת:
מה המותג יכול לעשות עכשיו שלא יכול היה להצדיק לפני שזה קרה?
אולי יש כעת הוכחה ל:
דף נחיתה חדש קמפיין רשתות חברתיות ממומן אשכול SEO פרסום חיפוש שותפויות עם יוצרים רצף אימייל חדש ריטרגטינג פלטפורמה יצירתית רחבה יותר
זה משנה את טבע המכירה הנוספת.
הסוכנות לא צריכה לייצר סיבה למכור SEO.
או מדיה ממומנת.
או דפי נחיתה.
המקרה העסקי כבר קיים.
הלקוח גילה הזדמנות שוק אפשרית.
תפקיד הסוכנות הוא להראות איך לתפוס את ההזדמנות הזו.
ההצעה כבר לא:
"אתם צריכים לקנות מאיתנו עוד שירותים."
היא הופכת ל:
"השוק הראה לנו משהו. הנה מה שעלינו לעשות איתו."
זו עמדה חזקה יותר באופן יסודי.
ההזדמנות של הלקוח מתרחבת.
היקף הסוכנות מתרחב איתה.
המכירה הנוספת הופכת לתוצר לוואי של ערך ולא לטקטיקת מכירה.
וויראליות היא אות, לא הוכחה
יש סכנה בתיקון יתר.
לא כל פוסט ויראלי ראוי לאסטרטגיית SEO, דף נחיתה וקמפיין של שישה חודשים.
וויראליות יכולה לנבוע מ:
הומור מחלוקת תזמון הגברה של סלבריטאים קהל לא רלוונטי חדשנות הפצת פלטפורמה מזל טהור
פוסט ויראלי יכול לייצר תשומת לב עצומה בלי לייצר ביקוש משמעותי.
לכן התגובה הנכונה אינה התרחבות עיוורת.
היא חקירה.
שאלו:
למה זה עבד?
עם מי זה עבד?
למה בדיוק הם הגיבו?
האם התגובה קשורה לבעיה או רצון אמיתי של לקוח?
האם האות ניתן לשכפול במקומות אחרים?
האם הוא שורד קרוב יותר לנקודת הרכישה?
הוויראליות היא הוכחה.
שאר מערכת השיווק צריכה לקבוע מה ההוכחה אומרת.
הצפיות הן אולי החלק הפחות יקר ערך
הפוסט בסופו של דבר יפסיק לגדול.
הפיד יחליף אותו.
הקהל ימשיך הלאה.
צילום המסך של האנליטיקה יהפוך לעוד שקף בדוח חודשי אחר.
אבל המותג אולי למד משהו קבוע.
מסר טוב יותר.
תסכול לקוח.
מילת מפתח.
קהל חדש.
כיוון יצירתי חזק יותר.
דף נחיתה חדש.
קמפיין ממומן.
רעיון מיצוב.
קטגוריית תוכן שלמה.
זו הסיבה שהשאלה החשובה ביותר אחרי שמותג הופך לוויראלי היא לא:
"איך עושים את זה שוב?"
היא:
"מה השוק זה עתה אמר לנו?"
ואז לקחת את התשובה ברצינות.
כי הוויראליות עצמה היא זמנית.
ההזדמנות העסקית מאחוריה לא חייבת להיות.